每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

前不久，古馳（Gucci）在中國市場一天連關(guān)兩家門店的消息引發(fā)市場關(guān)注。這背后是國際奢侈品品牌去年以來在中國市場“遇冷”，同樣“遇冷”的還有國際美妝企業(yè)的高端美妝產(chǎn)品。

消費(fèi)者的消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。讓奢侈品企業(yè)“感到頭疼”的中國市場究竟發(fā)生了哪些深層次的變化？奢侈品企業(yè)需要作出哪些策略性的轉(zhuǎn)變？

值得一提的是，貝恩公司的報(bào)告顯示，受出境游的回暖以及匯率利好的推動(dòng)，中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)加速外流，2024年在境外的比例為40%，2021年至2022年的數(shù)據(jù)則不足10%。

圖片來源：貝恩公司報(bào)告

如今，各行各業(yè)都在探索如何利用AI（人工智能）大模型賦能企業(yè)發(fā)展，奢侈品行業(yè)的應(yīng)用究竟到了哪個(gè)階段？AI能否幫助奢侈品企業(yè)打開在中國市場的拓展困局？

中國市場奢侈品“遇冷”，消費(fèi)加速外流

不久前，古馳母公司法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)披露2024年財(cái)報(bào)，2024年公司凈利潤下滑超六成。其中，古馳營收利潤下滑超50%，亞太區(qū)銷售額下降了32%。

今年1月，擁有卡地亞等品牌的瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)披露2025財(cái)年三季報(bào)，在截至去年12月31日的財(cái)季中，中國所在的亞太市場是歷峰集團(tuán)銷售唯一負(fù)增長的地區(qū)，財(cái)報(bào)中提到系市場需求依然疲軟。

實(shí)際上，不僅僅是開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)，在過去的2024年，奢侈品企業(yè)在中國市場的日子或許都不好過。貝恩公司發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下降18%～20%。

從另一個(gè)維度看，國際美妝企業(yè)在中國市場的高端美妝銷售也同樣“遇冷”。歐萊雅最新披露的2024年財(cái)報(bào)中提到：“鑒于中國市場生態(tài)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，歐萊雅高檔化妝品部銷售額下滑，該部門表現(xiàn)與市場持平。”

背后的原因是什么？貝恩公司在報(bào)告中提到，主要是受消費(fèi)者信心變化、消費(fèi)外流加劇等因素的影響。2024年，受出境游的回暖以及匯率利好的推動(dòng)，中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)加速外流，約60%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在中國內(nèi)地，約40%的消費(fèi)則發(fā)生在境外，尤其是亞太地區(qū)和歐洲。

“這個(gè)數(shù)字其實(shí)已經(jīng)慢慢回到了2019年的水平。”深耕奢侈品行業(yè)的數(shù)據(jù)專家Artefact合伙人、中國區(qū)聯(lián)席主管劉允侃分析稱。在他看來，這也是目前奢侈品企業(yè)在中國市場所面臨的一個(gè)較大變化與挑戰(zhàn)。

劉允侃認(rèn)為，另一個(gè)變化是對(duì)于中國消費(fèi)者而言，更看重奢侈品的情感鏈接與本土化元素，這就對(duì)奢侈品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求。

而美妝品牌的邏輯也是類似，劉允侃也服務(wù)于一些全球領(lǐng)先美妝護(hù)膚品牌，他告訴記者，中國消費(fèi)者更喜歡有科技背書及情感鏈接的美妝產(chǎn)品。“科技背書是國際美妝品牌的強(qiáng)項(xiàng)，情感鏈接其實(shí)就是本土化，如何才能把產(chǎn)品更好地銷售給客戶。”

大模型“火熱”，奢侈品行業(yè)應(yīng)用來到哪一階段？

奢侈品企業(yè)如何破局呢？新技術(shù)的應(yīng)用是一個(gè)手段。在DeepSeek為代表的大模型火熱的當(dāng)下，各行各業(yè)都正在探索如何利用技術(shù)賦能企業(yè)發(fā)展，“AI+”成為熱詞。近年來，奢侈品企業(yè)官宣與AI相關(guān)合作的消息也不少見。

例如，據(jù)媒體報(bào)道，全球奢侈品集團(tuán)LVMH（路威酩軒）集團(tuán)掌門人伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault），通過其家族理財(cái)辦公室Aglaé Ventures，在去年一年內(nèi)就進(jìn)行了五項(xiàng)與人工智能有關(guān)的投資。

據(jù)劉允侃介紹，實(shí)際上在ChatGPT引爆全球關(guān)于大模型的探討之前，在B端早已開始探索AI在奢侈品領(lǐng)域的應(yīng)用。不同的是，此前需要更多地向客戶解釋為什么要使用AI，如今則有企業(yè)主動(dòng)尋求AI賦能企業(yè)發(fā)展的路徑。

劉允侃現(xiàn)場講述AI在奢侈品領(lǐng)域的應(yīng)用 圖片來源：主辦方供圖

時(shí)至今日，AI在賦能奢侈品方面有哪些已落地的場景？劉允侃稱，一方面，一款奢侈品成功的關(guān)鍵之一在于做好個(gè)性化服務(wù)，而數(shù)據(jù)和AI能夠在可控的成本下將個(gè)性化的服務(wù)規(guī)模化，放大到更多的消費(fèi)群體；另一方面，在奢侈品行業(yè)，AI也正在被應(yīng)用于預(yù)測(cè)爆款。

他還表示，國內(nèi)奢侈品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正處于成長期。令人感到出乎意料的是，中國在奢侈品行業(yè)的數(shù)字化方面走在了海外之前。

“一方面，無論是出于合規(guī)的要求，還是出于隱私保護(hù)的要求，國際品牌注重‘in China for China’的理念，選擇將數(shù)據(jù)、基建等放在中國，由此在中國的奢侈品企業(yè)能夠產(chǎn)出相應(yīng)案例；另一方面是國內(nèi)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，微信生態(tài)、阿里生態(tài)等導(dǎo)致中國的數(shù)據(jù)豐富度遠(yuǎn)高于海外市場，用戶在線上留痕的行為在海外是較難抓取的。”

當(dāng)然，如今國內(nèi)奢侈品行業(yè)對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘仍是不夠的，“我們?cè)?jīng)服務(wù)的一個(gè)奢侈品品牌，他們每天的（客戶）行為數(shù)據(jù)是600萬條，每天積累下來，有很多的數(shù)據(jù)沉淀。”劉允侃稱。

那么問題隨之而來，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘不夠究竟是技術(shù)不成熟還是其他原因，劉允侃告訴記者：“技術(shù)在迭代，我倒不覺得這是一個(gè)很大的瓶頸。數(shù)據(jù)我們已經(jīng)有了，也不是很大的瓶頸，我們需要突破或創(chuàng)新的一個(gè)最大的點(diǎn)是尋找垂直案例的應(yīng)用。”

劉允侃還提到，與其他快消品相比，奢侈品在線上平臺(tái)利用AI技術(shù)的營銷、玩法還不足，他也強(qiáng)調(diào)這是由于奢侈品更強(qiáng)調(diào)品牌格調(diào)，對(duì)營銷素材使用比較謹(jǐn)慎，“奢侈品在比較謹(jǐn)慎地嘗試這件事，我們看到有潛力，也有機(jī)會(huì)”。