每經記者｜陳鵬麗    每經編輯｜董興生    

作為“網紅”企業家，董明珠及其背后的格力電器，一舉一動都備受關注。近期，多家格力電器專賣店升級更名為“董明珠健康家”一事就受到外界廣泛關注。

2月25日下午，《每日經濟新聞》記者在廣州采訪到了格力電器市場總監朱磊。他進一步解釋了“董明珠健康家”取名背后的深度思考，以及為什么要做“董明珠健康家”。

朱磊接受《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪 圖片來源：企業供圖

他告訴記者，格力在10年前就開始布局冰箱、洗衣機、凈水在內的全屋智能家電生產線，現在這些生產線已經做到全國數一數二的水平。這些年，格力的生活電器也嘗試過推其他專賣店名字，但效果并不好。“董明珠健康家”這個名字對于格力突破“格力就是空調”的市場認知障礙非常有價值，格力需要用這個名字來完成這個使命。而且早在2015年，格力電器就已經注冊“董明珠”商標，這個商標屬于格力。

朱磊透露，今年，格力電器計劃在全國范圍內完成建設3000家“董明珠健康家”。他還談到，做“董明珠健康家”實際上也是線下專賣店一個自我革新的過程，“董明珠健康家”代表全屋智能家電?，F在格力把名額分給各個銷售公司后，銷售公司會根據市場節奏把握革新的過程。

為什么要叫“董明珠健康家”？

一周前，格力電器多地線下門店招牌與線上直播間名字更新為“董明珠健康家”，并引起關注。當時，外界有聲音稱，這是董明珠在強化個人IP，將個人IP與格力電器進行捆綁。

2月25日下午，面對記者，朱磊主動談到，大家現在特別關心的問題是：為什么要改這個名字。

朱磊解釋稱，格力電器董事長、總裁董明珠在1997年時曾提出“好空調，格力造”的主張，這個主張讓格力后來在空調領域建立起絕對霸權。大概10年前，格力電器就已經開始布局冰箱、洗衣機、凈水在內的全屋智能家電生產線，現在，格力的冰箱、洗衣機、洗碗機產線都做到了數一數二的地位，但格力在這些產業的能力一直沒有得到很好的發揮。

過去多年，格力一直致力于突破“格力就是空調”的市場認知障礙，并且做了很多努力。實際上，格力電器也嘗試推過好幾個不同的名字，比如格力生活電器、格力冰洗專賣店、格力明珠專賣店，但發現效果不如預期。

2024年，董明珠親自到線下進行冰洗產品推廣，建起很多專注冰洗的經銷渠道，收益較明顯。因此，去年年底，格力內部再進行討論時就決定，建立“董明珠健康家”這個新的渠道品牌來推動格力全國健康家電的發展。

朱磊分析稱：“專賣店的取名，一共幾條路可以選，要么就帶‘格力’，要么就不帶‘格力’，要么就既不帶‘格力’也不帶‘董明珠’。第一條路已經在實踐中發現不好使了，第三個選項即是取個全新的名字，這樣的做法行業里也有先例，但需要花大量的金錢和時間，去讓消費者知道這是格力的店。”

因此，格力在這些選項中選了“董明珠健康家”這個名字。這其中的考慮正是要把董明珠的巨大流量轉化成社會的關注度，“網民看不懂的事情，經銷商全都看得懂”。

“董明珠健康家”效果圖 圖片來源：企業供圖

朱磊還強調，“董明珠健康家”這個名字對于格力要突破目前的障礙非常有價值，格力要選擇這個名字來完成使命。

他還提到，早在2015年，“董明珠”的名字就被格力電器注冊成為商標。當時，“董明珠”這三個字所積累的流量、聲譽價值已經非常高，注冊在企業名下，是為了更便于企業進行一系列商業行為和活動授權等?？梢哉f，“董總這一生就是為格力在奮斗”。

今年計劃改造完成3000家“董明珠健康家”門店

朱磊告訴記者，在市場終端，現在經銷商的反饋很積極。他們分為幾種類型：一是要新加盟到“董明珠健康家”里面來；二是一些傳統格力專賣店要更新為“董明珠健康家”；三是一些過去不在格力這個體系里的，現在在咨詢格力各地銷售公司，如何加盟到“董明珠健康家”。

他表示，今年格力電器的計劃是全年要裝修改造完成3000家“董明珠健康家”，第一批次是500家。據朱磊透露，這3000家名額是根據格力各銷售公司2024年完成的業績來決定，“比如某經銷商在（格力）全年的（業績）份額里，完成了10%的份額，那就可以獲得一年開300家的名額指標”。據他透露，第一階段的500家指標已被分完。

第一階段為什么要控制開店的數量和節奏？朱磊也有解釋，這是因為格力希望“董明珠健康家”能兼具滿足消費者的場景體驗需求，這就對線下專賣店的店型規模提出要求。現在格力要做全屋智能健康家電，就要讓消費者看到格力的全屋健康家電如何有機地組合成了新的生活場景。

據悉，今年3月中旬，北京首家“董明珠健康家”將作為格力電器全國真正意義上的“首店”進行店型發布。廣佛格力市場相關人士表示，現在廣東省“董明珠健康家”的招商工作也在積極推進中，有5家門店預計能在3月底完成裝修并開業。

“董明珠健康家”效果圖 圖片來源：企業供圖

“董明珠健康家”是渠道的自我革新

朱磊告訴記者，“董明珠健康家”這一策略推出后，可以解決很多問題。一、解決了消費者認為“格力只有空調”的問題；二、現在都說“好電器，格力造”，“好電器”好在哪？需要告訴消費者。“我們也講了很多，但還需要一個統一的概念來包裝成格力家電產品的標準優勢。”

至于如何理解“董明珠健康家”這些新店與傳統專賣店之間的關系，朱磊稱，這也是一個自我革新的過程。“董明珠健康家”代表了全屋智能家電，格力現在把名額分到各個銷售公司，銷售公司根據它的市場節奏去把握革新過程。

朱磊說：“場景替代產品，生態替代行業，這是一個大趨勢。‘董明珠健康家’這樣一種生態替代掉一個單純賣空調的線下專賣店，這是必然的一個趨勢。”在他看來，新進的經銷商對傳統格力電器專賣店經銷商也有帶動作用。當一個新的業態出現，經銷商應該加入這樣的潮流，來完成自我的升級。