每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

2月10日晚間，現(xiàn)貨黃金創(chuàng)新高至2920美元/盎司，今年累漲超11%。時逢新年與情人節(jié)，國內(nèi)消費者買金熱情高漲。

2月9日，春節(jié)返工之后第一個休息日，早上9時30分，氣溫還在零下，但北京SKP商場離老鋪黃金最近的北1門前已經(jīng)排起了長隊。

甚至在代購老鋪黃金的一些消息群中，已有群主在曬出排隊的照片后稱：“今天不接單了。”當天下午，《每日經(jīng)濟新聞》記者實地走訪多家老鋪黃金門店，東方新天地需要排隊1小時，SKP商場晚上7點仍需排隊2小時才能選購，而就在當天，有人排隊5小時才看到柜臺。2月10日，排隊的情況同樣火熱，還有人帶著小馬扎，現(xiàn)場有消費者表示排了7個小時。

北京SKP一層老鋪黃金排隊情況 每經(jīng)記者 王紫薇 攝

實際上，老鋪黃金上市8個月，股價也從40.5港元/股飆至400港元以上。這兩日，老鋪黃金股價一度沖至442.80港元/股。2月12日收盤，股價為422.00港元/股，總市值為710.50億港元。

而記者注意到，2月12日，上海黃金交易所早盤足金價格為680.64元/克。老鋪黃金的足金黃金產(chǎn)品達到了800多元/克，足金鑲嵌產(chǎn)品更是達到了1200元/克。

為何老鋪黃金會門庭若市，只是“網(wǎng)紅”屬性加持？一位行業(yè)人士對此表示，這期間的微妙之處在于，消費者是在買黃金還是在買高奢飾品。買黃金飾品當然不如去銀行買金條，但從飾品角度來看，低于一線奢品18k金的飾品價格買到好看又保值的足金飾品，消費者認為自己賺了。

代購：老鋪黃金產(chǎn)品極具“性價比”

“哪個明星來了？”一位SKP的顧客不解地向記者旁邊的保安人員喊話。他發(fā)現(xiàn)商場的北2門被臨時封閉了。 “排隊維持（老鋪黃金購買）秩序，不是明星。”保安回復。

2月9日，《每日經(jīng)濟新聞》記者晚上7點到達SKP商場排隊現(xiàn)場，老鋪黃金的兩個柜臺附近仍人聲鼎沸。安保人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從早上開始就“一直都是人”。

SKP的老鋪黃金排隊盛況與商場優(yōu)惠活動有關(guān)。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，消費者如果不要商場累計的積分，代購會給一個折扣價。

根據(jù)財報，截至2024年6月30日，老鋪黃金僅在14個城市有33家自營門店。為此，不少消費者從外地趕其他城市購買。這也會造成老鋪黃金門店“打擁堂”的情況。

記者從一個400多人的代購群里看到，定價1.5萬元左右的“點鉆葫蘆”、4萬元的“玫瑰花窗”、近2萬元的“金剛杵”是重點關(guān)注對象。

從事奢侈品代購已經(jīng)有2年的樂先生告訴記者，老鋪黃金熱度高，是因為售價1200元/克的產(chǎn)品極具“性價比”。梵克雅寶、布契拉提、寶格麗等奢侈品品牌，其首飾所用的金基本以18k金為主且產(chǎn)品定價不菲。而國內(nèi)黃金品牌大部分采用足金制作。“買老鋪的客人之前也找我詢價梵克雅寶的手鏈，寶格麗的扇子項鏈這些飾品。其中一些消費者選擇的時候會考慮金的純度。黃金品牌的價格沒有奢侈品首飾的價格高。又是22k或者24k金，消費者普遍認為足金比k金保值，因此不少消費者在比較之后會選擇買足金飾品。”樂先生說，“我們消費者基本都是買漲不買跌”。

此外，“老鋪黃金的回收價格相比其他黃金品牌比較保值。”一位做二手奢侈品回收的商家告訴記者。

回收老鋪黃金的商家文案 網(wǎng)頁截圖

目前銀行的金條價格在1克700元左右。為什么不去銀行直接買金條，而要買貴出近1倍的足金首飾？

一位在銀行工作20余年的黃金市場觀察人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“在銀行買黃金一般考慮保值升值和投資風險，這和買足金飾品的邏輯不同。對年輕人來說，足金飾品具有一定的社交屬性，可以提供情緒價值和社交話題”。

樂先生認為，老鋪黃金有很強的“網(wǎng)紅”屬性。

“網(wǎng)紅”屬性加持下，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，老鋪黃金2022年和2023年，在中國所有黃金珠寶品牌中單店收入排名第一。2023年老鋪黃金累計有32家店，全部為直營，依靠這32家門店，2023年老鋪黃金的年營收達到了32億元。

市場將迎來激烈競爭

一口價不稱重計價，每年固定兩次提價、對標高奢品牌進入高端商場而不是開金店、二手商品轉(zhuǎn)賣價格高于普通黃金品牌，不做硬金、k金，只做古法足金，老鋪黃金用賣奢侈品首飾的方式賣黃金飾品，讓其在國內(nèi)黃金品牌中獨樹一幟。

在傳統(tǒng)金店財報出現(xiàn)下滑的情況下，老鋪黃金依然高歌猛進。 根據(jù)最新財報，公司2024年上半年營業(yè)收入為35.2億元，同比增長148.34%。歸母凈利潤為5.88億元，同比增長198.75%。一口價的銷售模式也直接拉高老鋪黃金的毛利率。2024年上半年，其毛利率仍維持高位，達41.3%，高于周大福的24.92%、老鳳祥（600612.SH）的9.21%等傳統(tǒng)品牌。

財報截圖

2025年1月21日，咨詢公司貝恩發(fā)布了《2024年中國奢侈品市場報告》。該報告顯示，2024年內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預計將出現(xiàn)18%至20%的下滑。在珠消費偏好中，內(nèi)地消費者已經(jīng)出現(xiàn)了偏好黃金（55%）的消費傾向。

在性價比消費興起后，老鋪黃金已經(jīng)分羹奢侈品市場。但老鋪黃金的發(fā)展也有隱憂。讓老鋪黃金備受青睞的“古法金”門檻并不高，周大福“傳承”系列，周生生的“東方古祖”系列，老廟黃金的“古韻金”系列等已經(jīng)在加速布局這一領(lǐng)域。行業(yè)人士認為，“古法金”市場勢必要迎來更為激烈的競爭，而老鋪黃金基于“古法黃金”的消費心智占領(lǐng)將面臨沖擊。

此外，進入2024年，“買金熱”持續(xù)，但金飾品整體市場并不高漲。根據(jù)世界黃金協(xié)會發(fā)布的《全球黃金需求趨勢：2024年四季度及全年報告》，2024年金飾需求欠佳，全年金飾消費量創(chuàng)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來的新低，為1877噸。

在“買金”熱浪中，也有人冷靜觀察這個市場。有行業(yè)人士對此表示，國際黃金的價格還與國際局勢有關(guān)。

“實物（黃金飾品）可以買，但股票我就很謹慎了。”一位國內(nèi)黃金市場的觀察人士對記者表示。