每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜文多    

“在做UP主的4年內(nèi)，我們的視頻平均播放是212萬(wàn)次，但是商單平均播放卻有308萬(wàn)次。” 日前，擁有超250萬(wàn)粉絲的人文藝術(shù)科普UP主小透明明在嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）“2025 AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)”上如此分享道。

這是一組令人頗感意外的數(shù)據(jù)對(duì)比。這是一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者需求愈發(fā)多元，廣告商、內(nèi)容平臺(tái)、博主都在思考的一個(gè)問(wèn)題是：究竟什么樣的內(nèi)容才能真正觸達(dá)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者明知是廣告仍能“津津有味”地看下去？

“其實(shí)，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候，一直習(xí)慣于用流量思維來(lái)判斷我們的過(guò)程。但最近我們也想了一想，是否有另外一種可能——做好內(nèi)容本身就是傳播及制造更高效的營(yíng)銷？”B站營(yíng)銷中心全國(guó)策劃負(fù)責(zé)人楊昊翔表示。

成立十余年的B站早已將二次元的標(biāo)簽逐漸模糊，轉(zhuǎn)向更為大眾化的平臺(tái)。公司去年第三季度也首次實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，同時(shí)，商業(yè)化的步子正邁得更大，而不變的或許是探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何賦能品牌影響力打造。

B站UP主“小透明明”團(tuán)隊(duì) 圖片來(lái)源：主辦方提供

擁有品牌影響力，可以避免價(jià)格成為用戶決策的唯一因素

在過(guò)去的2024年，“價(jià)格戰(zhàn)”“內(nèi)卷”成為不少行業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵詞。在這背后，一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，低價(jià)成為快速搶占市場(chǎng)的一大“法寶”，另一方面是消費(fèi)者趨于理性，更青睞高性價(jià)比的產(chǎn)品。那么低價(jià)是可持續(xù)之策嗎，營(yíng)銷中的產(chǎn)品品牌打造還需要嗎？

在“2025 AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)”上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎說(shuō)，她最近也常被問(wèn)到類似的問(wèn)題，即“品牌現(xiàn)在還重要嗎？還要不要做品牌？”

李旎表示：“B站還是會(huì)堅(jiān)定不移地做好品牌，這里并不是指品牌廣告，而是能夠影響用戶心智的品牌影響力。”在她看來(lái)，擁有了這種影響力，才能避免價(jià)格成為用戶決策的唯一因素，商業(yè)變成無(wú)盡的價(jià)格內(nèi)卷。

如何建立影響用戶心智的品牌影響力？李旎認(rèn)為，這建立在平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶情感鏈接之上，需要用戶經(jīng)歷知曉、熟悉、信任的過(guò)程，才能真正地建立。

B站是匯聚了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及大量用戶的平臺(tái)之一。2024年第三季度，B站擁有3.48億月活躍用戶，1.07億日活躍用戶。在過(guò)去的2024年，有2000萬(wàn)用戶在B站打卡超過(guò)360天，日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)106分鐘。

B站為品牌打造影響力的效果如何？據(jù)李旎介紹，這種品牌影響力的價(jià)值在多個(gè)行業(yè)得到驗(yàn)證。游戲、手機(jī)、PC、汽車等平臺(tái)上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)，在長(zhǎng)期合作中享受了生意紅利。而鞋服、食飲、小家電、母嬰、寵物等平臺(tái)上的新興行業(yè)也在快速增長(zhǎng)，品牌影響力為廣告主帶去了大量的新客新生意，其中教育行業(yè)的“增長(zhǎng)甚至超過(guò)了100%”。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎通過(guò)動(dòng)畫分身演講 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

從小眾邁向大眾，用戶增長(zhǎng)與生態(tài)磨合是雙刃劍

為品牌打造影響力是B站廣告業(yè)務(wù)的一部分，也是B站等內(nèi)容平臺(tái)一直在探索的一條路徑：如何將內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化打通。

作為以長(zhǎng)視頻見長(zhǎng)的平臺(tái)，高密度的內(nèi)容、高轉(zhuǎn)譯UP主（“高轉(zhuǎn)譯”在這里應(yīng)指把專業(yè)信息深入淺出講出的水平高）、高頻互動(dòng)社區(qū)是B站廣告業(yè)務(wù)區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

2024年第三季度，B站首次實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，迎來(lái)了其上市后的里程碑時(shí)刻，其中廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)近30%。

而B站的下一步，則是希望讓更多的UP主和廣告商賺到錢。據(jù)B站商業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略中心總經(jīng)理張伊介紹，過(guò)去的2024年，B站從流量、投放、平臺(tái)、度量等多個(gè)角度進(jìn)行了迭代和升級(jí)，為廣告商提供營(yíng)銷的增量空間。

在用戶的增量空間上，今年年初，B站宣布成為央視蛇年春晚的獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，這是B站成立15年來(lái)首次加入春晚合作，這也就意味著B站正從一個(gè)小眾二次元平臺(tái)更大步地邁向大眾化，尋找更廣泛的用戶群體。而當(dāng)越來(lái)越多元的用戶進(jìn)入B站，生態(tài)是否會(huì)發(fā)生改變，商業(yè)化的步伐是加快還是進(jìn)入調(diào)整期，有待后續(xù)觀察。

面臨類似問(wèn)題的還有小紅書。據(jù)新華社報(bào)道，TikTok在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間18日晚間宣布，已暫時(shí)停止在美服務(wù)。

近一周以來(lái)，已有大量自稱是“TikTok難民”的海外網(wǎng)友涌入小紅書平臺(tái)，將其視為“安身之所”。一夜之間，小紅書成為“英語(yǔ)角”，大量海外新用戶涌入為小紅書帶來(lái)了流量的機(jī)遇，也帶來(lái)了生態(tài)磨合的挑戰(zhàn)。用戶是平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基，但新用戶是否能與現(xiàn)有的生態(tài)磨合好，則同樣是一大難題。