每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

今年“雙11”，商家大促點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情，微信視頻號卻顯得“靜悄悄”。

雖然視頻號從誕生起便沒有公布大促期間GMV（商品交易總額）相關(guān)數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)，但今年“雙11”，視頻號甚至沒有公布任何頭部品牌與主播的相關(guān)銷售額。在面向商家“搖旗吶喊”的陣仗和大促周期的活躍度上，視頻號都顯得頗為“佛系”。

對比今年年初，騰訊公司董事會主席、首席執(zhí)行官馬化騰一度直言“要全力發(fā)展視頻號直播電商”，這種局面多少有點(diǎn)出乎意料。

相較于淘寶、京東傳統(tǒng)貨架電商平臺，微信視頻號在業(yè)界的認(rèn)知里，更偏向于小紅書這樣發(fā)揮“種草”與品牌營銷作用（私域）的平臺。今年“618”大促期間，明星鐘麗緹還曾被微信官宣為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達(dá)人。但此后，似乎很少有視頻號直播間數(shù)據(jù)再被提及。

今年“雙11”當(dāng)天，一位騰訊高管在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時談到，微信視頻號營銷轉(zhuǎn)化與“雙11”節(jié)點(diǎn)沒有特別強(qiáng)的相關(guān)性。對客戶而言，視頻號更多是一個流量平臺。關(guān)鍵在于他們是否選擇在“雙11”時段，通過微信小店來提升GMV并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在視頻號表面平靜的另一面，由視頻號小店升級而來的“微信小店”在騰訊電商的戰(zhàn)略地位也在發(fā)生微妙變化：騰訊控股11月公布的2024年三季報中，微信小店首次被寫入騰訊財報。

“微信小店會被完整融入微信生態(tài)系統(tǒng)，獲得新的流量支持??目前在小程序交易中，商家很難有新的途徑獲取新客戶。但有了微信小店后，就可以獲得來自包括通信、社交在內(nèi)的流量，還有視頻號等渠道。”騰訊管理層在第三季度財報電話會上如是說道。

在淘天、京東、抖音、拼多多等電商平臺的激烈交鋒中，視頻號這個肩負(fù)著“全鵝廠希望”的電商“新手”，顯然也試圖擠上牌桌。但如今，騰訊電商仍在一次次風(fēng)口和現(xiàn)實(shí)面前歷經(jīng)各種不確定性。下一步，又將落子何處？

視頻號：雙11“遲到”

今年的“雙11”堪稱史上最長。

“今年的‘雙11’比去年更早，從我們關(guān)注的算力增長來看，從國慶假期回來的第一周，各個平臺就已經(jīng)開始在云上采購算力資源來準(zhǔn)備應(yīng)對流量高峰了。”騰訊云電商行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人楊哲銘告訴記者，這比去年的“雙11”節(jié)奏更往前一些，持續(xù)的時間也會更長一些。這是他從算力層面看到的一個變化。

但在這樣的背景下，微信視頻號的表現(xiàn)顯得相對低調(diào)。

在主流電商平臺已經(jīng)提前開啟預(yù)售和促銷活動的情況下，視頻號才剛剛推出報名其“雙11”好物節(jié)的活動，且活動周期比主流平臺縮短了近一半。

具體來看，與去年視頻號“雙11”期間全平臺普惠、預(yù)約領(lǐng)券激勵、榜單排名以及聯(lián)盟好貨推薦等活動相比，今年的激勵力度大幅減弱。商家可參加主會場展示、滿50元減5元的滿減活動，且技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至1%，但僅限參與滿減的商品享受。

變化的背后，一方面是商家對于視頻號平臺的態(tài)度發(fā)生了變化。

某國際頭部電商平臺在2019年就上線了微信小程序服務(wù)，而后也上線了視頻號，但一直以來，銷售成績平平，其相關(guān)負(fù)責(zé)人近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，相比于其他主流電商平臺，小程序承載更多的是私域流量，因此在獲客上面有一定局限，但是相應(yīng)的沉淀客戶的能力就相對較強(qiáng)。

另一家國內(nèi)護(hù)膚類上市公司企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人則對記者表示，其負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)中有多人進(jìn)行抖音賬號的內(nèi)容運(yùn)營與創(chuàng)作，但視頻號則相對“不受重視”，且視頻號上發(fā)布的內(nèi)容僅是抖音內(nèi)容的復(fù)制粘貼。在其看來，視頻號僅是一個小的私域增量。

商家的一線反饋也反映了視頻號帶貨面臨的挑戰(zhàn)之一：如何吸引更多商家并引導(dǎo)他們進(jìn)行私域布局。

另一方面，視頻號今年“雙11”的鼓勵政策相對平淡，似乎也一定程度代表著騰訊內(nèi)部對于視頻號變現(xiàn)方式的重新思考。

上述騰訊內(nèi)部人士表示，若品牌商選擇視頻號，不應(yīng)局限于是否為“雙11”時期，而應(yīng)聚焦如何高效利用視頻號的內(nèi)容傳播。需思考哪些內(nèi)容能在視頻號上獲取更多流量，哪些內(nèi)容是視頻號用戶偏好的，進(jìn)而推動客戶轉(zhuǎn)化。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時也分析稱，視頻號和淘寶不同，但和抖音屬于類似賽道，其優(yōu)勢是有微信號用戶流量支持，劣勢在于缺少流量變現(xiàn)渠道，當(dāng)然，視頻號并不急于提高流量變現(xiàn)強(qiáng)度。

“視頻號未來的主要變現(xiàn)通道依然是廣告，為其他電商引流，作為廣告投放平臺，所以，平臺間互聯(lián)互通其實(shí)對視頻號有利。”盤和林說道。

“走一步看兩步”，微信電商的穩(wěn)中求進(jìn)

事實(shí)上，視頻號一度承載著全“鵝廠”的希望。

“審慎克制”一直是微信乃至整個騰訊給外界的鮮明印象。但在微信視頻號業(yè)務(wù)上，似乎是個例外。

2020年1月，視頻號上線進(jìn)行內(nèi)測。一年后的2021年“雙11”，視頻號就高調(diào)宣布參與電商大促活動，官方數(shù)據(jù)顯示，彼時微店商家直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達(dá)60萬次。

在2024年初，馬化騰宣布，“今年要全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。

圖片來源：視頻號網(wǎng)頁截圖

但在三年啟動期過去后，如何理順視頻號中電商和廣告的邏輯，成為今年“雙11”前后擺在騰訊面前的問題。

騰訊高管多次在財報會議中提到，要構(gòu)建一個完整的電商生態(tài)系統(tǒng)，包括整合視頻號、公眾號、小程序等內(nèi)容。這意味著視頻號仍是微信生態(tài)的組成部分，而非獨(dú)立的電商平臺。

從騰訊今年以來的數(shù)次動作中可以窺見，視頻號電商的未來并不僅限于視頻號本身，而是與微信電商的整體布局緊密相連。

今年8月，視頻號小店升級為微信小店，接通了微信內(nèi)部的各個流量渠道，提升了品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，降低了入住門檻和保證金。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線，支持商家們在移動端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)，提供客戶服務(wù)等。

騰訊管理層在2024年三季度業(yè)績電話會議上指出，升級微信小店的目的是在微信內(nèi)創(chuàng)建和發(fā)展一個統(tǒng)一且值得信賴的電子商務(wù)平臺。

由此可見，騰訊的思路是盤活整個“微信小店”。

財報顯示，微信小程序在今年第三季度交易額超過2萬億元，同比增長十幾個百分點(diǎn)。增長點(diǎn)在于點(diǎn)餐、電動車充電及醫(yī)療服務(wù)等應(yīng)用場景。騰訊高管在電話會上表示，“小程序已經(jīng)成為非常強(qiáng)大的平臺”。

然而，受限于商業(yè)工具的不完善以及對流量投放的克制，售后和合規(guī)問題仍是視頻號帶貨高速發(fā)展的“攔路虎”。

而對于小程序基礎(chǔ)設(shè)施問題，騰訊高管也在上述財報電話會上進(jìn)行正面回應(yīng)，稱未來的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)是繼續(xù)改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施，在微信內(nèi)建立標(biāo)準(zhǔn)化、可索引和質(zhì)量保證的交易環(huán)境。

“實(shí)際上有很多功能我們需要構(gòu)建，比如基礎(chǔ)設(shè)施，新的客戶服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)需要改進(jìn)，還有很多商家工具我們需要提供。”騰訊高管說道。

騰訊云搶灘電商市場

值得注意的是，在微信生態(tài)之外，騰訊也在利用更多方式參與電商業(yè)務(wù)。近年來，AIGC（生成式人工智能）的火熱就給騰訊云切入電商市場提供了一個重要的機(jī)遇。

在楊哲銘看來，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用可以劃分為兩個階段：大模型出現(xiàn)之前與大模型到來之后。

在大模型興起之前，AI技術(shù)已廣泛應(yīng)用于電商行業(yè)，主要依托傳統(tǒng)的OCR（光學(xué)字符識別）、TTS（文本轉(zhuǎn)語音）、ASR（語音識別）等能力，這些技術(shù)在電商的各個領(lǐng)域都發(fā)揮了重要作用，并且騰訊云在此方面持續(xù)深耕。

而隨著大模型的出現(xiàn)，行業(yè)玩家更加聚焦于客戶探索的應(yīng)用場景。“對于騰訊云而言，大模型已成為其基礎(chǔ)能力，并由混元平臺承載。在此基礎(chǔ)上，我們正在探索如何利用混元的基礎(chǔ)能力，結(jié)合客戶的實(shí)際需求，打造定制化的解決方案。在電商領(lǐng)域，個性化推薦、智能客服以及內(nèi)容生成（包括商品素材和廣告素材的生成）是客戶探索的主要方向，也是我們集成AI大模型能力的重點(diǎn)。”楊哲銘說道。

具體到“雙11”期間，云廠商面臨的挑戰(zhàn)主要是流量激增。

楊哲銘在接受記者采訪時表示，在流量高峰期，以往的推薦系統(tǒng)主要基于人工標(biāo)注或向量搜索、向量匹配的方式進(jìn)行構(gòu)建。今年許多客戶正在嘗試或已經(jīng)實(shí)施了使用大模型進(jìn)行推薦的做法。

在他看來，這種AI推薦的優(yōu)勢在于，相比之前的人工標(biāo)注或向量檢索方式，AI大模型在處理用戶畫像或用戶特征時更具多樣性。這解決了推薦系統(tǒng)的局限性。“大模型與電商的結(jié)合能夠提升推薦場景的多樣性。其帶來的好處是，眾多電商平臺的推薦精準(zhǔn)度和豐富度均有所提升。”

但另一方面，電商客戶行業(yè)、賽道紛繁復(fù)雜，因此，如何針對不同客戶給出對應(yīng)的解決方案成為擺在騰訊云電商業(yè)務(wù)面前的一道難題。

對此，楊哲銘表示，騰訊云的思路是從產(chǎn)品和技術(shù)角度來給客戶做劃分，劃分的目的則是怎么服務(wù)好客戶。“不同的行業(yè)客戶在應(yīng)用場景上有所不同。例如服裝行業(yè)有虛擬試衣間或數(shù)字人直播的需求，因此我們明確電商整體解決方案在底層邏輯上是趨同的，但在具體行業(yè)上，我們會針對不同的行業(yè)客戶，就其所需要的場景去適配應(yīng)用層面的解決方案。”

無論是視頻號、微信小店還是騰訊云，其在“雙11”期間相對佛系的態(tài)度，或許可被視為其依然在修煉內(nèi)功，為未來的爆發(fā)做準(zhǔn)備。但在電商平臺日益內(nèi)卷的當(dāng)下，留給騰訊電商業(yè)務(wù)爆發(fā)前的“醞釀期”可能不多了。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1256249270