每經記者｜范芊芊    每經編輯｜文多    

11月5日至10日，第七屆中國國際進口博覽會（以下簡稱進博會）在上海國家會展中心舉辦。作為“全勤生”，日化企業花王集團已是第七次參加進博會。提起花王集團，中國消費者最為熟悉的莫過于碧柔、樂而雅、珂潤、芙麗芳絲等品牌。

進博會期間，花王集團披露了2024年第三季度業績。財報顯示，中國市場的分銷渠道庫存優化還在繼續，這在一定程度上影響了集團的盈利能力。

日前，在接受《每日經濟新聞》記者書面專訪時，花王（中國）投資有限公司董事長兼總經理竹安將表達了對中國市場的信心和重視。他表示，對于花王集團而言，中國是最大也是最重要的海外市場，這里雖然競爭激烈，但在多元化、個性化和高品質方面，花王擁有巨大的機遇。

激烈的市場競爭中，不僅有越來越多外資品牌參與，也有更平價、更懂中國消費者的中國國產品牌，竹安將也觀察到，中國消費者在美妝日化方面越來越注重品質和性價比。

由此，類似花王集團這樣的老牌日化企業也正在進行策略調整，“本地研發、本地生產”便是一個策略。竹安將表示，“珂潤”“芙麗芳絲”作為代表品牌，是花王強化“本地研發、本地生產”的例子，此次進博會上展出的“珂潤5G輕齡修紅精華”“珂潤寶貝潤護系列”以及“芙麗芳絲凈澈控油洗面霜”等新品就是案例。

圖片來源：企業提供

中國是花王集團最大、最重要的海外市場

10月末，花王集團披露了2024年第三季度業績。

第三季度，花王集團凈銷售額為4020億日元，同比增長3.8%，核心營業收入為431億日元，同比增長18.7%。前三季度，花王集團的收入為1.19萬億日元，同比增長5.7%，核心營業收入為1011億日元，同比增長99.3%。

財報顯示，花王集團的業務分為消費品業務和化學品業務。其中的消費品業務仍是支撐花王集團營收的最大業務，該業務細分為化妝品業務、健康和美容護理用品業務、生命護理用品業務以及衛生與生活護理用品業務。

值得注意的是，分業務和區域比較第三季度數據時，公司的化妝品業務、亞洲市場凈銷售額表現不佳。影響這一數據的關鍵則是公司在中國市場的表現。在中國市場的銷售情況正持續影響花王集團的整體盈利能力，花王集團也正在持續進行分銷庫存優化。“為了從2025財年起提高化妝品業務的盈利能力，花王集團對中國的化妝品出貨進行了限制，以優化分銷庫存。”花王集團在財報中稱。

不斷優化中國市場的分銷庫存、連續7年參展進博會，中國市場在花王集團中究竟扮演什么樣的角色？竹安將對記者表示，對于花王集團而言，中國是最大、最重要的海外市場，這里雖然競爭激烈，但在多元化、個性化和高品質方面，花王擁有巨大的機遇。他還表示，在這個變化巨大的市場中，花王集團認識到應該快速應對，擴大協同共創，不斷提供貼合中國消費者需求的產品，并升級營銷方式和方法。

“品質和性價比”成為中國消費者重要考慮因素

正如竹安將所說，中國美妝日化市場的競爭愈發激烈。作為老牌的日化企業，花王集團進入中國市場已有三十年，作為平價產品的代表，旗下珂潤品牌的保濕面霜、芙麗芳絲品牌的洗面奶等產品，都為中國消費者熟知。

三十年后的今日，花王集團要面對的不僅僅是越來越多進入中國市場的外資日化企業，還要面對越來越多的中國美妝日化品牌崛起，由于更懂中國消費者的需求、具備更低的成本，這些國產品牌不斷搶占市場。

在竹安將看來，雖然競爭激烈，但市場蛋糕也會越來越大。他認為，中國的日用品和化妝品市場仍有很大潛力，隨著消費者更加注重對美的追求以及個人護理的重要性，市場需求將繼續增長。

他還關注到，隨著消費觀念日益成熟和理性，中國消費者在選擇護膚品時，不再只注重品牌知名度和產品效果，“品質和性價比”已經成為人們購物時的重要考慮因素。集團也希望為每個消費者的差異化需求提供量身定制的解決方案。

“本土研發、本土生產”是現在不少外資美妝日化企業都會作出的一個戰略決策，這一方面滿足中國消費者更個性化的需求，解決產品“水土不服”的問題，另一方面也是應對中國國產品牌崛起的對策。竹安將告訴記者，珂潤、芙麗芳絲作為代表品牌，是花王集團強化“本地研發、本地生產”的例子，集團希望為中國消費者不斷提供創新且精準應對需求的、具有附加價值的產品。

在本屆進博會上，花王展臺展出的不少產品也是本土研發的成果，例如“珂潤寶貝潤護系列”是攜手300多名中國父母共創，并在中國生產的全新兒童系列產品。