記者 丁舟洋

近日，#方便面為何突然賣不動了#的話題登上微博熱搜，引起網友熱議。

據康師傅、統一、日清食品三大巨頭發布的財報，今年上半年，方便面難賣成為企業財報上難以忽視的事實——康師傅的方便面板塊收入同比去年同期下跌0.97%；統一企業的方便面業務幾乎“原地踏步”，收入微增長1.9%；日清食品上半年營收同比降低5.54%。

硬幣也有另一面。記者近日獲悉，老牌國貨今麥郎上半年同比實現雙位數增長，旗下以1桶半、1袋半為代表的“1系列”產品銷量保持良好的連續增長勢頭——連續數月同比增長20%，其中7月實現同比增長24%。

方便面行業高速發展的紅利消失，作為方便面界的“大塊頭”，今麥郎“1系列”動輒24%的增速成績格外亮眼。

業內人士認為，上述數據起伏的背后是快消品比拼“高品質性價比”的結果，物美價優，“高品質和高性價比”二者兼具才能受到市場的青睞。今麥郎“1系列”能夠逆勢快速增長，最主要就是因為其產品從面餅重量到價格，與當下回歸產品實用價值的消費理念高度契合。

小時候偷著吃的“美食頂流”被拋棄了？

從整體居民消費數據看，今年并不理想。國家統計局數據顯示，2024年1-6月份社會消費品零售總額同比僅增長3.7%，相比往年動輒近兩位數的增長明顯遜色，7月份增速則繼續下探至2.7%。在方便面領域，據馬上贏情報站數據，2024年第二季度方便面類目產品銷售額同比下降了2.32%，銷售件數下降4.83%。

在收入下降、消費不振的情況下，生活所需的基礎產品價格反而會上漲。

前不久，“方便面進入‘5元時代’”的消息沖上熱搜。多地經銷商向多家媒體證實，確實收到了漲價通知。具體而言，康師傅方便面桶裝面由4.5元漲至5元，袋裝面由2.8元漲至3元；統一方便面上調部分品類價格，大桶上調5毛，漲至5.5元。

頻繁的漲價把消費者推得更遠。康師傅、統一企業、日清食品的業績漸露疲態。

據康師傅、統一2023年財報，康師傅的方便面板塊在2023年業務收入為287.93億，同比下滑2.84%，統一的食品業務收入同比下降10.6%至98.74億元。情況相似的還有日清食品。這個擁有合味道、出前一丁等多個品牌的日本方便面巨頭企業，2023年實現營收38.33億港元，同比下降了5.77%。

累計算下來，三個企業在方便面業務上一年少賣了約20億。

2024上半年，低迷還在繼續——康師傅總營收入412.01億元，同比增長只有0.7%，其中，方便面收入為138.14億元，同比下滑1%。統一企業的方便面業務幾乎“原地踏步”，收入微增長1.9%；日清食品上半年營收同比降低5.54%。

從20世紀90年代開始，中國方便面營業額連續18年增長，一躍成為全球方便面第一產銷國。世界方便面協會統計數據顯示，2013年的巔峰之年，中國方便面年銷量為462.2億包，相當于平均每人消費34包，平均每秒鐘打開1465包。

而從2013年至今，中國的方便面市場不再是“閉眼就能掙錢”。

1桶半銷量逆勢憑什么

速食幾十年的發展中，我們到底會為什么樣的產品買單？

在整體增速乏力的同時，亦有部分品牌表現亮眼，其中就包括老牌方便面國貨今麥郎。據馬上贏情報站發布的《2024Q2方便速食市場回顧》，上半年方便面前5市場份額總和達到了85.84%，環比上一季度集中度有所提升，在前5的市場份額同比變動中，康師傅、統一均出現下滑，今麥郎市場份額則同比上升。

業內人士認為，今麥郎市場份額的提升，“1桶半”系列產品銷量的增長貢獻不小，而“1桶半”系列產品7月份能夠實現同比增長24%的佳績，與“1桶半”體現的高品質性價比契合當下新消費觀念密不可分。

“我好像吃不起方便面了。”方便面的漲價牽動著年輕人的神經。“吃不起”確實夸張了點，但這種焦慮的情緒，卻足以見得消費者對方便面價格的敏感。因為在就業壓力大、生活節奏快、未來充滿不確定性的當下，方便面之于年輕人是一種不可或缺的生活托底。平價和便捷的方便面不僅僅是食物，更是他們在面對生活挑戰時的一種心理安慰和實際支持。

“經濟承壓時，消費者對價格的敏感性增加，隨著預算有限或下降，逐漸將注意力轉移到產品的實際價值。單價在5元以內的‘1桶半’非常‘能打’，其銷量激增反映消費者對高品質性價比產品需求增加。也是當前經濟環境下轉向性價比的典型現象。”上述業內人士稱。

看似消費降級，實際是消費者認知升級

回顧產品誕生歷史，今麥郎于2015年瞄準方便面市場中“大分量”品類空白，推出產品1桶半、1袋半。雖后續康師傅、統一等也推出了類似產品，但第三方調研顯示，“1系列”產品大分量方便面品類全國銷量領先，已累計銷售超120億份，相當于每個中國人都吃過8桶/包，是名副其實的“國民口糧”。

“1系列”產品因品質好價格實惠，廣受大學生、初入職場的打工人員及藍領等追求理性消費人群喜愛，1桶半被消費者稱為“5元以內桶面性價比之王”，目前各大電商平臺及線下零售價4.5元/桶，低于康師傅、統一等競品同品類產品。在社交媒體，“對于我這種飯量稍微大一點的女生來說，煮方便面時一袋不夠吃兩袋吃不了的尷尬，1袋半對我來說剛剛好”“1桶半是我們大學男生宿舍每個月最后幾天的救命口糧，量大能吃飽”等評論頻現。

眾所周知，面對越來越挑剔的消費者，方便面的競爭日趨白熱化，行業內生產廠家通過優勝劣汰不斷減少，而產品則從口味到品質上實現了不斷升級精進。

“中國做企業真的苦，但當中國的消費者是真的爽，因為企業的‘卷’會不斷提高性價比，讓消費者受益，競爭背后都推動了行業的進步，這不是一件壞事，而是企業的責任。”在近日的24屆方便食品大會上，今麥郎集團董事長范現國表示。

“看似消費降級，實際是消費者認知升級的表現。當消費者恢復理性，要花更少的錢，買更好的東西。消費越理性，物價越便宜，對企業來說，隨著消費者認知的提升，競爭難度不斷加大，維度也不斷提升，需要更具有性價比的產品贏得競爭，企業需要為消費者提供物超所值的好產品。”范現國說。

深耕全產業鏈帶來“高品質性價比”

那么“1桶半”是怎樣做到極致性價比？

從公開信息看，如果說比亞迪、瑞幸咖啡等“將產品與服務卷到極致”，是各自行業的“卷王”，那今麥郎“1系列”產品就是方便面里的“卷王”，讓利消費者。

1桶半緣何可以撐住4.5元的低價，這離不開今麥郎對全產業鏈的深耕，憑借著對生產和全渠道強大的掌控力，將產品與價格“卷到極致”。

據了解，今麥郎全國有26個生產基地、57個工廠，方便面產能位居世界前三強，也是行業內唯一具備全產業鏈的方便速食企業。如果沒有強大的生產能力做支撐，1桶半就沒有撐住不漲價的底氣。

自2005年開始，今麥郎開始推行優質麥種植工程，把第一生產車間工廠放在了田間。今麥郎為了追求好面的口感，自家種麥，自家制粉，迄今已有45萬畝優質麥種植基地，實現了從麥田到餐桌的好面品質。

從源頭開始，今麥郎的方便面產品解決了從田間地頭到生產車間的直線連接，形成了從農業種植、加工、包裝、物流、信息技術、銷售等閉環鏈條，各環節成本、品質得以最大限度優化。全產業鏈建設，并非一朝一夕之功，這是今麥郎幾十年深耕行業的結果。

在堅實的原材料基礎上，得創新者得天下。業內人士分析，回顧今麥郎在方便面領域的突圍，并不是簡單地對分量、輔料做加減法，而是基于對消費者消費訴求的深刻洞察和對市場需求的精準定位。“提供高品質低價格的好產品，不搞花哨，給消費者帶來實實在在的實惠。”

左手控成本，右手抓品質。范現國曾經說過，要省下每一分錢，讓利消費者。以“1桶半”為例，這個有國民屬性的產品，從2015年上市已有9年，因好品質、低價格，銷量依舊亮眼。當花哨的噱頭被繁華洗去，消費者越來越理性，躺著賺錢的時代已然過去，網紅品牌或許是下個時代的裸泳者，更多務實的“卷王”品牌會被看見。