逆襲的庫(kù)里能否“喚醒”業(yè)績(jī)低迷的安德瑪？

每經(jīng)記者｜杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯｜楊夏    

在剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)男籃決賽上，籃球運(yùn)動(dòng)員斯蒂芬·庫(kù)里連續(xù)投中四個(gè)三分球，以36歲“高齡”助力美國(guó)隊(duì)拿下金牌，并成為該場(chǎng)比賽的頭號(hào)功臣。

最近兩年，庫(kù)里狀態(tài)低迷，在NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）賽場(chǎng)上，沒(méi)有帶領(lǐng)球隊(duì)在關(guān)鍵時(shí)分走出困境。但奧運(yùn)會(huì)的這一役，無(wú)疑是庫(kù)里近年的高光時(shí)刻，他用實(shí)力證明了自己仍是頂級(jí)的投手。

庫(kù)里巴黎奧運(yùn)會(huì)男籃比賽上做出他標(biāo)志性的慶祝動(dòng)作。

圖片來(lái)源：微博@StephenCurry

與庫(kù)里深度合作的運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（UAA.N），也迫切需要一場(chǎng)這樣的逆襲。就在庫(kù)里奧運(yùn)會(huì)上“大殺四方”的時(shí)候，安德瑪卻發(fā)布了令人失望的新財(cái)季報(bào)告——單季度整體營(yíng)收下滑10%。

“安德瑪當(dāng)年作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，在相當(dāng)成熟的美國(guó)體育市場(chǎng)殺出一條血路，市場(chǎng)占有率一度僅次于耐克。”關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人、國(guó)家體育總局體科所中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專(zhuān)家張慶說(shuō)，其“硬核運(yùn)動(dòng)”的品牌形象深入人心，然而在后續(xù)擴(kuò)張時(shí)，安德瑪在大眾市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中業(yè)績(jī)連連失守。

新財(cái)季營(yíng)收下滑10% 北美、亞太均“失守”

近期，安德瑪發(fā)布截至6月30日的2025財(cái)年第一季度（2024年4月1日—2024年6月30日）的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季公司營(yíng)收同比下降10%至12億美元（約合86.09億元人民幣）；營(yíng)業(yè)虧損為3億美元，調(diào)整后為盈利800萬(wàn)美元；凈虧損為3.05億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為400萬(wàn)美元。

從國(guó)際市場(chǎng)的分地區(qū)銷(xiāo)售成績(jī)來(lái)看，安德瑪既失守了其美國(guó)“大本營(yíng)”，又失守了重要的亞太市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，安德瑪在北美市場(chǎng)的收入同比下降14%至7.09億美元；在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收同比下降2%至4.73億美元，其中，在歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)收持平，而在亞太市場(chǎng)營(yíng)收則同比下降10%（固定匯率基礎(chǔ)上下跌7%），拉美市場(chǎng)營(yíng)收同比上漲16%（固定匯率基礎(chǔ)上上漲12%）。

圖片來(lái)源：安德瑪財(cái)報(bào)截圖

而今各大品牌都在紛紛搶占線(xiàn)上，安德瑪各渠道銷(xiāo)售情況同樣乏力。財(cái)報(bào)顯示，分渠道看，安德瑪批發(fā)渠道營(yíng)收同比下降8%至6.81億美元，直接面向消費(fèi)者（DTC）渠道的營(yíng)收同比下降12%至4.8億美元。其中，自營(yíng)店渠道營(yíng)收下降3%，電子商務(wù)渠道營(yíng)收下降25%。

憑借速干衣等運(yùn)動(dòng)服，在市場(chǎng)快速占據(jù)一席之地安德瑪，隨后進(jìn)軍球鞋市場(chǎng)，布局了高爾夫、足球、跑步、戶(hù)外等多個(gè)領(lǐng)域，但上述商品品類(lèi)營(yíng)收在最新財(cái)季均出現(xiàn)不同程度下滑。財(cái)報(bào)顯示，2024年3月—6月，安德瑪在服裝類(lèi)、鞋類(lèi)、配件類(lèi)的營(yíng)收分別為7.58億美元、3.1億美元和9300萬(wàn)美元；較上年同期分別下滑8%、15%和5%。

為何安德瑪?shù)漠a(chǎn)品不好賣(mài)了？“當(dāng)（安德瑪）從堅(jiān)持品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性，朝著面向普羅大眾、追求量的方面轉(zhuǎn)型時(shí)，沒(méi)有把握住平衡點(diǎn)。”張慶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者，安德瑪現(xiàn)在的產(chǎn)品除了大Logo之外，缺乏風(fēng)格，即鮮明的品牌烙印。

曾經(jīng)，憑借消費(fèi)者的喜愛(ài)，安德瑪一度超越阿迪達(dá)斯成為美國(guó)市場(chǎng)第二的運(yùn)動(dòng)品牌。在近兩年的發(fā)展中，安德瑪管理層的“動(dòng)蕩”或也成為公司發(fā)展不穩(wěn)定、影響業(yè)績(jī)的一個(gè)因素。2019年安德瑪創(chuàng)始人Kevin Plank卸任CEO，由公司原COO Patrik Frisk接任，但其僅上任兩年多，便由第三任CEO、來(lái)自萬(wàn)豪的Stephanie Linnartz接手；今年5月Kevin Plank又回歸安德瑪并重新掌權(quán)。

Kevin Plank的歸來(lái)，被視為安德瑪破局的關(guān)鍵。Kevin Plank也迅速做出一系列調(diào)整，如取消過(guò)度的折扣策略，轉(zhuǎn)向?yàn)闀?huì)員提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以提升客單價(jià)和盈利能力；重新聚焦品牌的核心男裝業(yè)務(wù)等。但從2025財(cái)年一季報(bào)來(lái)看，安德瑪暫時(shí)未能挽回繼續(xù)下滑的業(yè)績(jī)。

對(duì)于2025財(cái)年，安德瑪預(yù)計(jì)年?duì)I收將以?xún)晌粩?shù)的低百分比率下降；預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)虧損為1.94億美元~2.14億美元，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)為1.4億美元~1.6億美元，之前的預(yù)期為1.30億美元~1.5億美元。

長(zhǎng)期鎖定庫(kù)里，安德瑪也需要打一場(chǎng)翻身仗

“黯淡、被低估，用實(shí)力改寫(xiě)故事的走向，并成為傳奇的一部分。”這是庫(kù)里職業(yè)生涯的寫(xiě)照。在“兩米以上不算高”的NBA，身高1.88米的庫(kù)里先天條件不占優(yōu)勢(shì)。從出道不被看好到萬(wàn)眾矚目，庫(kù)里“逆襲”成為NBA超級(jí)球星。然而他近年來(lái)在國(guó)際賽場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)黯淡，今年已36歲的他，首次參加奧運(yùn)會(huì)，很可能也會(huì)是他的最后一次。

庫(kù)里在奧運(yùn)賽場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“逆襲”，能否激發(fā)陪伴庫(kù)里超過(guò)十年的安德瑪？

公開(kāi)資料顯示，2013年，安德瑪從耐克手中簽走了庫(kù)里，后來(lái)庫(kù)里的賽場(chǎng)表現(xiàn)也沒(méi)有讓安德瑪失望。2015年，庫(kù)里帶領(lǐng)勇士隊(duì)獲得NBA總冠軍。其球場(chǎng)上的強(qiáng)大統(tǒng)治力轉(zhuǎn)化為超強(qiáng)的帶貨能力。

庫(kù)里在安德瑪官網(wǎng)展示。 圖片來(lái)源：安德瑪官網(wǎng)

2014年，安德瑪全年凈營(yíng)收增長(zhǎng)32%，鞋類(lèi)凈收入從2013年的2.99億美元增長(zhǎng)44%至4.31億美元。2015年鞋類(lèi)凈收入增長(zhǎng)57%。2016年繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

2023年，盡管庫(kù)里和安德瑪都處于“成績(jī)低迷”的狀態(tài)，安德瑪還是與庫(kù)里成功續(xù)約，據(jù)多家媒體報(bào)道，這是一份長(zhǎng)期合約，類(lèi)似于邁克爾·喬丹與耐克的合作形式，安德瑪為庫(kù)里成立的個(gè)人品牌Curry Brand將長(zhǎng)期存在于其子品牌庫(kù)。

安德瑪推出的庫(kù)里品牌系列產(chǎn)品。 圖片來(lái)源：安德瑪官網(wǎng)

“安德瑪長(zhǎng)期關(guān)注籃球，不僅簽約了庫(kù)里，還是三人籃球中國(guó)國(guó)家隊(duì)的贊助商。”張慶對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，“但是從它和年輕消費(fèi)者的互動(dòng)中，釋放出來(lái)的籃球文化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如從產(chǎn)品方面，能不能開(kāi)發(fā)出帶動(dòng)外穿風(fēng)潮的緊身類(lèi)籃球爆款服飾？在營(yíng)銷(xiāo)上，有沒(méi)有充分挖掘街頭籃球?qū)δ贻p人的吸引力，與快消品跨界合作？這些功課安德瑪尚未下足功夫。”

張慶認(rèn)為，安德瑪應(yīng)加強(qiáng)其在中國(guó)年輕消費(fèi)者中的籃球號(hào)召力，以此挽回公司的整體業(yè)績(jī)。“中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)大有可為，很多陷入瓶頸的國(guó)際品牌，都是憑借在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)新煥發(fā)活力。比如早年的卡帕，被安踏收購(gòu)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、斐樂(lè)。”

“安德瑪在中國(guó)的推廣，要用更有文化的方式去滲透。如果不抓緊窗口期，品牌的上升空間會(huì)衰退。”張慶向記者表示，“年逾36歲，職業(yè)生涯倒計(jì)時(shí)的庫(kù)里，有著非常豐富的品牌內(nèi)涵，急需安德瑪主動(dòng)深挖?；@球運(yùn)動(dòng)員終有一天投不動(dòng)，退役，結(jié)束運(yùn)動(dòng)生涯?？梢哉f(shuō)，所有運(yùn)動(dòng)員最終都是在賽場(chǎng)上的‘失敗’結(jié)束，但這不是真正的失敗，這是人類(lèi)對(duì)自我突破的精神原動(dòng)力。”