每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜張海妮    

當地時間8月11日，巴黎奧運會閉幕。鄭欽文的網球女子單打金牌是中國選手獲得的首枚奧運會網球女單金牌，也是本屆中國代表團最具含金量的金牌之一。

據報道，鄭欽文的商業價值當前處于第一梯隊，代言費在千萬元以上。在其奧運會奪冠后，網絡熱議鄭欽文很有可能超越谷愛凌，成為“中國最具商業價值運動員”。

華東理工大學商學院教授、中國高等院校市場學研究會執委會CEO景奉杰接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“鄭欽文言行中，對前輩球員的尊重，對同齡球員的坦誠和友好，對國家和培養教練團隊的感恩，對觀眾和粉絲的熱愛等，都非常得體，這些都在很大程度上，有助于提升其商業價值。”

關于鄭欽文未來是否能成為“中國最具商業價值運動員”，知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞認為：“這取決于很多因素，比如奧運之后的競技表現、商業合作中的風險、其他輿論事件影響等，大家也應該以平常心看待運動員的商業表現。”

圖片來源：鄭欽文微博截圖

高商業價值的煉成：取決于多種因素

當地時間8月3日，鄭欽文首奪奧運會網球女單金牌，舉世皆驚。網絡熱議鄭欽文很有可能超越谷愛凌，成為“中國最具商業價值運動員”。

據悉，她已經手握至少10個品牌贊助，包括耐克、螞蟻集團、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等。在《福布斯》2023年全球收入最高的女運動員排行榜上，鄭欽文以720萬美元的收入位列第十五。

鄭欽文的商業價值為什么如此之高？作為一項全球性運動，網球擁有龐大的參與者和觀眾基礎，而且職業化程度和商業化程度都很高。除了賽事獎金，頂尖網球運動員通過商業代言等方式獲得的場外收入也非常可觀。此外，中國網球運動正處于快速發展階段，無論是在群眾基礎、青少年培訓、賽事組織還是產業發展方面，都表現出積極的發展態勢。

在景奉杰看來，網球作為有廣泛群眾粉絲基礎的第二大球類運動，優秀運動員的商業價值毋庸置疑。

其次是鄭欽文的個體潛力。景奉杰表示：“鄭欽文今年才21歲，運動水平和標志性成果有望繼續提升，可以說她的商業價值無可限量。綜合各種因素判斷，她超越谷愛凌成為最有商業價值的中國女運動員指日可待。”

關于如何合理評估其未來的商業價值，龐瑞提出了幾個參考對象：一是可以參考谷愛凌，從而獲得“新一代女性體育領袖+高顏值+開朗個性”這個標簽下的大致商業價值；二是參考當今世界女子網壇排名第一的斯瓦泰克，從而大概估算“女子網壇領軍人物”這個垂直領域的商業價值；三是可以參考李娜，從而獲得歷史上“中國女子網壇第一人”的商業價值。“當然，上述這些只能參考，實際商業價值要靠個人成績、團隊運作、市場需求共同決定。”龐瑞說。

鄭欽文未來是否能超越曾經的劉翔、姚明、谷愛凌等，成為“中國最具商業價值運動員”，龐瑞認為，“這取決于很多因素，比如奧運之后的競技表現、商業合作中的風險、其他輿論事件影響等，大家也應該以平常心看待運動員的商業表現”。

品牌新貴的背后：閃耀個性魅力和價值觀

的確，年僅21歲的鄭欽文成為品牌新貴背后有諸多原因，運動成績當然是立身之本。

近年來，鄭欽文的賽事成績在不斷刷新。2002年10月出生的鄭欽文，6歲正式開始學習網球，2022年首次進入澳網正賽，同年沖入法網十六強。2023年在WTA250巴勒莫站，拿下了職業生涯首冠，更是連續獲得2022年最佳新人和2023年進步最快球員獎項。

景奉杰坦言：“運動員的商業價值主要體現在其專業領域的運動成就上。除此之外，觀眾粉絲的規模、運動員的親和度以及被喜愛度也很關鍵。當然，性格和價值觀等也是重要因素。”而這些因素，在鄭欽文的言行中得到很好的體現。

本屆奧運會，鄭欽文的第三輪在36℃的高溫天氣下，苦戰3個多小時；隨后在1/4決賽鏖戰3小時4分鐘，半決賽更是面對從未戰勝過的強敵斯瓦泰克，但最終贏得了勝利。

半決賽后，鄭欽文接受采訪時表示：“我很累，但我還可以為國再打3個小時。”

在決賽后的采訪中，她表示：“這個勝利對我來說無可比擬，獨一無二，因為對我還有我的家人來說，奧運會其實一直都是比大滿貫重要的存在，在我們心中，國家榮譽永遠是要超過個人的。”

面對后繼者，她還說：“我一直都相信薪火相傳，不管是什么都是需要傳承的。如果我今天的勝利可以為更多的孩子帶來網球夢，那這一切都是值得的。”

景奉杰總結道：“從目前了解到、感受到的鄭欽文表現看，（其）對前輩球員的尊重，對同齡球員的坦誠和友好，對國家和培養教練團隊的感恩，對觀眾和粉絲的熱愛等都非常得體。這些都在很大程度上有助于提升其商業價值。”

新一代運動員登場：契合00后的主流認知

本次奧運會是“00后”大爆發的舞臺，新一代運動員和以前的奧運會有所不同。從前的中國運動員，當然也展現出極高的毅力和決心、很強的團隊精神，以及強烈的國家榮譽感和使命感，但在個性魅力上不足；他們即便展現出個性化言行，也未必能被輿論所廣泛接受。

就鄭欽文而言，她較早地走上了職業化道路，11歲便與IMG簽約，較早融入職業網球領域，是從市場化培訓體系中走出來的運動員；也因為這些經歷，鄭具備英文溝通能力，體現了很好的國際化素養，和前輩相比在國際賽場上的交流更加揮灑自如。

個性方面，“00后”素來以“敢言”“不內耗”著稱，在場內場外展現出的特立獨行的一面，同時又具有自然而然的愛國情懷，很容易吸引粉絲。

在巴黎奧運會男子100米自由泳決賽中打破世界紀錄的潘展樂也有相似的特點。賽后，潘展樂用“一雪前恥”來形容決賽的表現。在新華社對潘展樂的專訪中，他的多處隨性回答，也讓網友感慨：“這孩子主打一個實在，并且根本不在乎別人（的）想法，不給自己盲目加壓。”

龐瑞認為：“中國的‘00后’出生于生活富庶、資訊發達的年代，和以前相比對西方發達國家的仰視更少、平視更多，在國際舞臺上展現出的愛國之情和民族自信就像吃飯喝水一樣自然，這也許和他們是通過哪種渠道培養出來的有一定關系，但更多的是經濟基礎、社會環境和年代的產物，是‘00后’這一代中的主流認知。”

在龐瑞看來，從品牌商業合作角度而言，“00后”這批運動員會很容易和電商帶貨、綜藝、談話節目等傳播方式結合，會很容易形成自己的固定粉絲圈，市場價值更容易變現，鄭欽文自然會是其中的佼佼者。

他建議：品牌在和這樣的“00后”運動員打交道的時候，一是要體現出專業性，才能獲得“00后”的尊重認可，否則可能會被“00后整頓職場”；二是傳遞品牌價值觀，更好的是把這種家國情懷的氣質自然融入品牌宣傳策劃里，因為這種氣質本來就是潤物細無聲的；三是可以發揮“00后”的“社牛”性格、國際化優勢，助力中國品牌國際化。

封面圖片來源：鄭欽文微博截圖