每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜梁梟    

編者按：2024歐洲杯落幕，巴黎奧運會即將來臨??今年是名副其實的體育大年，多項重大國際體育賽事在今年舉辦。越來越多的中國企業借助體育活動進行品牌營銷，體育營銷也越來越受到關注。

中國品牌的體育營銷有哪些新趨勢、新特點？和傳統營銷方式相比，有什么新路徑、新優勢？體育營銷能否推動中國品牌更好地出海、參與國際化競爭？每經品牌價值研究院策劃“2024體育營銷新觀察”系列報道，以期為行業內外提供更多參考。今日推出“2024體育營銷新觀察”系列第三篇。

在近年來的大型體育賽事上，企業利用新技術營銷帶來的體驗讓人耳目一新。從大數據到沉浸式觀賽，從虛擬廣告到數智人，引領了體育營銷的技術革命。

針對這些嶄新的技術手段，華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明表示：“體育‌賽事的數字化轉型進一步提升觀眾的參與度和互動性，讓體育比賽不再是一種觀賞行為，而是重度參與的共同表演，是場內場外受眾與運動員、比賽的組織者一起狂歡的舞臺，這‌為體育營銷帶來了更大的商業潛力。”

面對人工智能的浪潮，知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞也認為，企業基于大數據來精準選擇代言人，這體現了一種新的變化；虛擬廣告技術給當前體育廣告領域帶來了較大的突破，有利于體育的產業化和商業化。

大數據：精準定位用戶群體、選擇代言人

傳統媒體時代，企業主要通過電視廣告、賽事贊助和品牌代言來進行體育營銷。但是，廣告的具體受眾、廣告效果具有較強的不確定性，特別是在高成本的壓力下，企業更顯被動。

大數據時代，數字營銷走進了人們的視野。目前，數字營銷有兩種主要方式：首先是建立豐富的消費者運動標簽，刻畫深入翔實的人物畫像；其次是建立大數據模型，對預期的營銷效果進行精準判斷。

2023年亞運會期間，貴州茅臺（600519.SH，股價1474.9元，市值18527.66億元）與咪咕合作，基于大數據定制有針對性的用戶畫像和市場策略，緊抓亞運熱點流量，輸出創意內容，最終將品牌信息有效地傳遞給目標客戶群。

伊利股份（600887.SH，股價25.49元，市值1622.72億元）在今年奧運營銷戰役中表現亮眼。2024年4月16日，眾多世界冠軍組成的“伊利之隊”亮相，包括全紅嬋、孫穎莎、王楚欽等人。每經品牌價值研究院觀察到，這些代言人在網絡上都頗具人氣。

龐瑞認為，不同于以往只注重名氣和咖位，伊利這次基于社交媒體大數據（粉絲量、互動情況等）來精準選擇代言人，體現出新的變化。

沉浸式觀賽：全場景AI計算畫質

和以往觀眾在傳統平臺普通觀賽不同，本次歐洲杯基于AI技術的沉浸式觀賽是其一大特色。

如咪咕采用云AI 3D轉制方案，基于視差成像原理，結合視差估計、遮擋恢復、視頻超分等多種AI技術，將實時2D轉3D轉制技術應用于體育直播場景，實現行業首創的裸眼3D體育直播。

海信集團人士在接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時表示，今年海信電視推出了全新的ULED X全場景AI計算畫質平臺，實現了感、芯、光、屏的全鏈路AI升級。目前，ULED X全場景AI計算畫質平臺已應用到海信電視旗艦新品上。

陳明在接受記者微信采訪時表示，數字化手段，由于其具有的互動、參與和分享的獨特屬性，比單一的平面和視頻的廣告具有更好的場景化浸入效果，例如虛擬現實（VR）、‌增強現實（AR）的應用能給觀眾帶來身臨其境的觀賽體驗。

虛擬廣告：千人千面的廣告營銷

特供廣告是2024歐洲杯營銷“黑科技”之一，即歐足聯應用DBR（Dynamic Banner Replacement）定制轉播技術，在數字轉播信號里插入虛擬廣告圖像，在不影響現場廣告的情況下實現不同地區看到不同內容的效果。然而這并非“區別對待”，而是本屆歐洲杯為贊助商們提供的數字化營銷服務，擴大了贊助商的權益。

據新華社報道，螞蟻集團展現給中國觀眾的是支付寶、螞蟻森林、螞蟻財富和鯨探，而在現場投放的和海外觀眾看到的則是三個全球化品牌Alipay+、WorldFirst（萬里匯）、Antom（安通環球）（其中WorldFirst也有中文“萬里匯”投放）。比亞迪則在國內專屬版中加入“方程豹”“騰勢汽車”等廣告詞。

龐瑞在接受記者電話采訪時表示，該技術給當前體育廣告領域帶來了較大的突破。以往，同一塊廣告空間只能投放一則廣告，但該技術允許在同一空間內展示兩則甚至更多細分的廣告，理論上可以無限擴展。

龐瑞表示，這項技術對體育行業的產業化和商業化有很大的加持作用。它被視為今年體育產業領域值得關注的一項新技術，在營銷方面也很火。

數智人：全方位的智能助理

人工智能時代，數智人無疑是一個奪人眼球的技術。在近年來的大型體育賽事中，品牌方也開始廣泛地應用數智人做體育營銷。

在本次歐洲杯上，中國移動（600941.SH，股價109.2元，市值23415.27億元）開發了特制的數智人，作為用戶的歐洲杯AI觀賽指南助手。據多家媒體報道，該數智人擁有語音播報能力、智能交互問答能力等，可以通過文本展示、語音播放、圖片展示、視頻展示等多樣化問答形式，為球迷答疑解惑。

支付寶也采取了類似的做法。借歐洲杯的東風，支付寶推出了相關的AI產品——智能助理。除了基礎的問答服務，它還能提供一系列數字生活服務。

此外，利用數智人構建元宇宙社區也是一大特色。咪咕與廈門市政府聯合打造的“元宇宙第一島”鼓浪嶼元宇宙里，就上線了諸多歐洲杯“元宇宙”應援活動。

針對這些現象，陳明表示：“體育‌賽事的數字化轉型進一步提升觀眾的參與度和互動性，讓體育比賽不再是一種觀賞行為，而是重度參與的共同表演，是場內場外受眾與運動員、比賽的組織者一起狂歡的舞臺，這‌為體育營銷帶來了更大的商業潛力。”

在人工智能的浪潮下，企業在利用各種技術手段進行體育營銷時應該注意哪些問題？

龐瑞認為，新技術的使用應以實際需求為導向，而非單純追求技術本身。比如人工智能技術尚在發展早期階段，在享受其便利的同時應特別關注其潛在的安全風險和倫理問題，包括考慮不同國家和文化背景下的倫理差異，以及跨文化倫理的挑戰。

他同時補充說，企業應避免將新技術與員工置于對立狀態。在當前市場形勢下，新技術的應用不應以替代員工為目的，而應致力于提高現崗位的表現。企業也可以充分利用新技術展現體育賽事的互動性、現場感和沉浸感。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211409067694