“水戰”未了局（上）：激戰“瓶中水” 農夫山泉重返純凈水賽道

每經記者｜葉曉丹    每經編輯｜文多    

下午3點，老林的送水站門口擺放著十幾只空水桶，他從店里拿出濕抹布，仔細清理水桶上的污漬。

老林的送水站位于杭州市西湖區，經營已有十幾年，服務方圓3公里內的訂水用戶。

送一桶新水的同時，老林會從用戶那兒取回一只空桶。氣溫低的季節，老林有時一天只能取回十幾只空桶。

不過，目前立夏已過，5月氣溫升高，飲水量大的季節即將到來。“氣溫越高，對包裝水的需求量也越大”，這讓老林期待著旺季的到來。

往年，農夫山泉桶裝水在老林送水站的訂單中占了大部分。但今年3月以來，老林發現，有不少客戶改訂了15元的娃哈哈桶裝水。“娃哈哈這兩個月訂的人不少，有的是從農夫山泉礦泉水換成娃哈哈的純凈水，價格上相對也便宜一點，不過農夫的訂水用戶還是占大多數。”老林介紹說。

有趣的是，農夫山泉于2024年4月底也推出了綠瓶的純凈水產品。而熟悉這個行業的人知道，在2000年的“世紀水戰”后，農夫山泉已多年不生產純凈水。如今，農夫山泉重返純凈水賽道，本是低調推新，但依然引來業內熱議。

農夫山泉的綠瓶裝純凈水（貨架從上至下第四排） 圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

近日，《每日經濟新聞》記者走訪寧波、杭州、海寧多地的水站及商超后發現：宗馥莉接掌娃哈哈之后，娃哈哈的銷售渠道和消費量得到進一步突破；正在沖刺港股IPO的華潤怡寶渠道穩定，公司的大部分收入為怡寶純凈水貢獻；農夫山泉雖一度陷入輿論風波，但產品豐富、市場地位仍較為堅挺。

當年“世紀水戰”已遠去，但“消費者爭奪戰”永遠沒有終局。2024年的盛夏將至，大公司正激戰“瓶中水”。

喧囂輿論中的線下渠道

老林門店里供應多種桶裝水，娃哈哈、農夫山泉、怡寶??用老林的話說，是“用戶喜歡喝什么水，就送什么水”。

3月，在老林的送水站里，娃哈哈桶裝水的訂水量開始變多。而在老林的印象中，很多用戶一旦改訂其他品牌，短期內基本不會再更換。

寧波市車公廟附近的一個送水站，也經歷了類似的情況，農夫山泉和娃哈哈成了水站里的兩大拳頭產品。除了桶裝水，紙箱包裝的娃哈哈瓶裝水在過去兩個月中也非常暢銷。“之前有一段時間，紙箱包裝的瓶裝水價格上漲，這段時間，價格回落到原來的定價了。”水站老板介紹說。

圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

相比桶裝水，瓶裝水有更豐富的品牌選擇。大部分瓶裝水仍定價在2元以內，是各家“水企”（指純凈水、礦泉水、蒸餾水等包裝飲用水的生產商）的兵家必爭之地，從財務數據看，這些產品也為公司貢獻了較高的營收份額。記者從海寧一家線下超市了解到，目前門店銷售比較好的兩款瓶裝水產品，還是農夫山泉和怡寶。

《每日經濟新聞》記者注意到，相比以往，娃哈哈瓶裝水、AD鈣奶等經典產品在杭州、寧波等城市的超市渠道中更能被頻繁看到。

今年3月中旬，《每日經濟新聞》記者曾以創業者的名義，致電云南娃哈哈辦事處，咨詢冰柜投放合作事宜，相關工作人員在回答中介紹：“我們最近投出去的冰柜特別多，如果沒貨了可以等下一批。”

據紅星資本局報道，3月7日，網上流傳出娃哈哈3月3日發出的“致全體銷售人員的一封信”。信中稱：為了支持打好這場銷售戰役，公司已出臺了最大力度的保證金獎勵政策，開展了“娃哈哈請你喝水”促銷活動，并動員全公司力量組建了終端鋪貨突擊項目組。

娃哈哈方面未向上述媒體回應“該信是否為真”，但有娃哈哈銷售人員向媒體證實了信中的內容。這封信被市場稱為宗馥莉接棒后“開的第一槍”。

近日，記者向寧波、杭州、海寧等城市多家線下商超老板詢問時，他們也都提到，娃哈哈的瓶裝水產品在過去兩個月銷量不錯。

純凈水格局生變：農夫山泉“綠瓶”純凈水已鋪貨

創辦娃哈哈的宗慶后，早年做過多年校辦企業推銷員，此后又一手構建了娃哈哈獨特的聯銷體模式。

有網友評論說，宗慶后骨子里還是一名推銷員。而“重視銷售渠道”，也是過去兩個月中，外界對接班者宗馥莉的主要印象之一。

據媒體報道，近兩個月里，娃哈哈正加速鋪設終端冰柜、招業務員、抓經銷商效率、推新品、做營銷。

而鐘睒睒掌舵的農夫山泉，在過去兩個月中，一方面需要承受來自網絡傳言的壓力和沖擊，另一方面，也在低調布局純凈水賽道。

今年3月，鐘睒睒在《我與宗老二三事》中還回憶道：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

而一個月后，農夫山泉低調上線綠瓶純凈水新品，引來市場關注。

4月底，某接近農夫山泉的業內人士曾向媒體表示，農夫山泉純凈水項目非常緊急，初期出貨大概幾千萬瓶。

4月下旬，有接近農夫山泉的人士在微信上向《每日經濟新聞》記者表示，農夫山泉推純凈水產品，是將一種選擇交給消費者，“消費者可以根據需求、喜好選擇”。

“五一”期間，《每日經濟新聞》記者注意到，農夫山泉“綠瓶”純凈水已經鋪貨杭州市多家線下超市終端，零售價2元/瓶。有超市老板表示，農夫綠瓶純凈水是這兩天剛進的新品，市場接受度還不錯。

“水戰”未了局

重返純凈水賽道，農夫山泉直面的競爭對手，不僅有同城的娃哈哈，還有華潤旗下的“怡寶”。

有意思的是，在農夫山泉傳出要進軍純凈水市場之際，4月22日，“怡寶”母公司華潤飲料（控股）有限公司（以下簡稱華潤飲料）向港交所遞表。如其IPO成功，兩大飲用水品牌將聚首港交所。

華潤飲料招股書顯示，在包裝飲用水市場上，華潤飲料以18.4%的市場份額排名第二，落后于第一位的23.6%。

但在純凈水賽道上，華潤飲料旗下的怡寶，卻是實打實的“一哥”。2023年，公司賣出了超146億瓶“怡寶”品牌水產品，零售額達395億元。

據“灼識咨詢”的報告，華潤飲料是中國最大的飲用純凈水企業（按2023年零售額計）。而從市場覆蓋來看，華潤飲料的包裝飲用水市場在兩湖、兩廣以及川瓊6省、區占據的市場份額較高。

事實上，就毛利率來看，相比于其他飲料產品，包裝飲用水產品的毛利率仍然是最可觀的。華潤飲料披露，2021年—2023年中各年度，公司包裝飲水產品的毛利率分別為44.6%、42.4%、45.6%，遠高于公司旗下的其他“飲料產品”。

來源：華潤飲料IPO資料截圖

包裝飲用水的高毛利率在2020年的農夫山泉IPO資料中也有披露：2019年，公司包裝飲用水產品毛利率為60.2%。

來源：農夫山泉IPO資料截圖

另一方面，市場仍不乏增量空間，2023年5月發布的《2023年中國包裝飲用水行業發展趨勢白皮書》顯示，2019年—2023年，我國包裝飲用水銷售規模持續增長，預計2025年可突破3100億元大關。

高毛利率和增量市場，也讓其他消費企業對包裝水市場青睞有加。數據顯示，康師傅、統一等上市公司在2023年也主要靠包裝水、飲料業務帶動業績增長。

據康師傅控股3月披露的“2023年年度業績演示材料”，公司去年實現營收804.18億元，同比增長2.16%；實現股東應占利潤31.17億元，同比增長18.43%。其中飲品業務實現收益為509.39億元，同比增長5.39%，占總收益的63.34%。

而飲料業務中，“水”產品增長最為強勁，營收同比增長9.78%至53.75億元，在飲料板塊營收占比為11%。

統一企業中國的2023年業績顯示，飲料業務也是公司營收的中流砥柱。2023年，統一飲料業務收益177.76億元，占公司總收益的62.2%，同比增長8.4%。

如今，補上純凈水板塊的農夫山泉，是否會攪動純凈水市場格局？農夫山泉的天然水和純凈水業務是否存在左右手互搏？純凈水業務預計能獲得多少增量市場？這些問題，仍是市場關注的焦點。《每日經濟新聞》記者4月23日曾發送郵件采訪農夫山泉方面，但截至5月7日傍晚發稿時，未獲回復。

對于24年前那場圍繞天然水與純凈水之爭的“世紀水戰”，鐘睒睒曾表示：“最終宗老與我在當時杭州市主要領導的見證下握手言和。”

在商言商，杭州城兩家水企在商業上的較量并沒有延續到私人恩仇，2016年，宗慶后曾公開表示：與農夫山泉沒有矛盾，公平合理競爭。

如今，宗老已乘長風去，而市場新入局者眾，攻守之勢變幻莫測。一瓶飲用水中清澈透明，卻能演繹出恒河沙數的人間故事。

（實習生吳屹涵對本文亦有貢獻）

下篇：“水戰”未了局（下）：流量鼎沸之后 娃哈哈的軌道與沃野

封面圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝