每經記者｜熊嘉楠  周歡    每經編輯｜陳俊杰    

茅臺換帥的消息在這兩天聚焦了行業內外的所有注意力，而在經過業內無數的猜測與討論，終于迎來官宣。

4月29日，貴州茅臺公告，根據貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。公司將按照法律、法規和《公司章程》的規定，盡快召開董事會會議、股東大會對上述職務調整進行審議，待公司董事會會議、股東大會審議通過后生效。

公告附件中對于張德芹的職務介紹是：現任中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記。

張德芹是一名不折不扣從一線成長起來的“茅臺人”。在白酒行業履職超過20年，“進取心很強、雷厲風行，在企業管理中的威信很高。”是外界對張德芹的評價，在其影響下，習酒順利進入醬酒行業第二陣營、銷售額突破200億元。

茅臺在行業內屬于“一騎絕塵”的存在，尋求新的增量并無先例可以參考。行業調整下，新的趨勢不斷出現，哪些挑戰等待張德芹解答？

圖片來源：習酒官網

茅臺“老將”張德芹回歸

相較于丁雄軍此前的“空降”，繼任者張德芹可謂“純正”的茅臺人。

張德芹是茅臺酒廠所在的仁懷市人。1995年，22歲的他從貴州工業大學畢業后，就進入了茅臺。扎扎實實從一線干起，短短9年后，31歲的張德芹就晉升為貴州茅臺總經理助理兼酒庫車間主任。2010年5月，他開始擔任茅臺集團總經理助理，并進入習酒公司，任習酒公司董事長、總經理、黨委副書記。直到2019年，張德芹才離開茅臺。

2022年，張德芹重回習酒任職，而彼時習酒正式“脫茅”成為貴州省管企業，但他也曾多次公開表示習酒要永遠感恩茅臺。

有“人情味兒”是外界對張德芹的第一看法。

白酒專家肖竹青4月27日告訴《每日經濟新聞•將進酒》記者，張德芹熟悉茅臺的一草一木，對茅臺發展歷史和發展邏輯了如指掌，對茅臺歷任領導和干部職工非常有感情，在茅臺發展的關鍵時刻回到關鍵崗位的張德芹是眾望所歸。

肖竹青認為，張德芹習慣在市場一線尋找問題解決問題，工作效率高，對員工對經銷商又很有人情味，有工作魄力，敢當責任，重視培養年輕干部，勇于試錯。

2010年，習酒的年度營收目標是10億元，但時至年中，僅完成2.7億元。在進行深入調研后，時年37歲的張德芹開啟了大刀闊斧的改革。

他采取的措施是，銷售直接布局全國市場，品牌廣告時隔20多年后再登央視。在這兩大舉措的高舉高打之下，2010年，習酒成功突破10億元營收大關。到了2012年，迅速增長到30億元，抓住了“黃金十年”的尾巴，讓習酒在全國市場有了品牌知名度。也為而后習酒高速成長打下基礎，2020年習酒銷售額突破百億元。

而2022年張德芹再次回到習酒的時候，公司面臨著脫離茅臺獨自發展的挑戰。

面對全新的品牌戰略定位，張德芹首先穩住經銷商，梳理產品層次結構，建立消費者對習酒的認知。在其帶領下，2022年習酒銷售額突破200億元，2023年上半年達到116億元，業內預計公司2023年銷售額在220億元—230億元之間。毫無疑問，目前茅臺、習酒、郎酒三大“豪門”，幾乎瓜分了醬酒市場。

《每日經濟新聞•將進酒》記者曾在貴州省相關白酒行業會議上見過張德芹，其雖然發言不多，但是“敢說真話、觀點犀利”。

此前，張德芹在接受環球人物雜志采訪時曾說：“現在喝酒的人和做酒的人都有些偏離方向，酒的質量標準也比較缺失，什么是好酒，什么不是好酒，沒有界定。消費者只知道茅臺是好酒，習酒是好酒，按照品牌來區分，弄不清好在什么地方。這其實也是一種不健康、不理性因素。白酒行業要規范行業標準，什么是清香型、濃香型、醬香型，采用的原料是什么，這些都要有清晰的標準，讓消費者能知曉產品的原料和工藝。”

圖片來源：公司供圖

新帥如何引領茅臺沖刺世界500強？

“（張德芹）我的老同事，他很棒。一定能帶領茅臺集團走向更大的輝煌。”4月27日，一位茅臺集團前高管對《每日經濟新聞•將進酒》記者說道。

而4月26日，貴州茅臺剛剛披露了今年一季度業績，公司在行業調整、存量競爭等背景下，實現了業績的持續高增長。

2023年，茅臺集團實現營收1644.8億元，同比增長20.5%。現年51歲的張德芹正值壯年，擺在他面前的，是一些企業發展的關鍵命題。

首先是核心產品市場價格的變化。近期，飛天茅臺的批發價有較大波動。具體而言，飛天茅臺批發參考價由年初2700元/瓶左右，一度跌至2505元/瓶的關口，隨后反彈至2630元/瓶，目前批價在2560元/瓶左右。而整體來看，今年以來，飛天茅臺批價下跌5%左右。

肖竹青向《每日經濟新聞•將進酒》記者指出：“獨立支撐習酒越過200億元大關的張德芹關鍵時刻重回貴州茅臺執掌大局，對穩定投資人信心和茅臺上下游產業鏈合作伙伴信心，特別是穩定市場茅臺酒價將起到重要作用。”

其次，根據茅臺集團的“十四五”規劃提出要成為世界500強企業的目標，按照正常經濟環境下的統計，其年收入需達到2000億元。

目前擺在他面前的，還有茅臺今后如何保持穩定增長。但若要創造新的增量并無可借鑒的經驗，張德芹要帶領茅臺實現“十四五”規劃也絕非易事。

梳理過去幾年茅臺的業績高增長，重點在于對于產品以及營銷端的改革，數字化營銷平臺“i茅臺”、百億大單品茅臺1935、提價等。

而這似乎與張德芹過去有著相似之處。《每日經濟新聞•將進酒》記者發現，在張德芹重回習酒的兩年中，分別在產品、文化、營銷策略上進行了重點建設。

在產品方面，習酒調整產品策略，推出了一系列滿足不同消費者需求的新品“圓習”等，市場份額持續擴大。同時，張德芹強調品牌建設，提升習酒品牌的市場影響力。并提出“品質至上，服務先行”的發展理念。

在文化方面，習酒推出“君品公約”，并連續舉辦“追尋君子的足跡”2023君品習酒傳統文化巡游活動。在營銷策略上，張德芹積極推動線上線下融合，拓展電商渠道，推出綜合性購物平臺——“君品薈”。

當然，企業自身情況并不相同，對于張德芹上任后的改革舉措，有業內人士表示：“一切皆有可能。”