電商存量搶“額度”？“貓狗獅”拋75億元大額補貼 開打萬億“以舊換新”市場

每經記者｜王郁彪    每經編輯｜劉雪梅    

國內經濟緩慢向好，為了擴大投資和消費，新一輪“以舊換新”潮來襲。

3月18日，京東官宣2024年將與合作商共同投入65億元，推動以舊換新行動。其中，3C數碼與家電家居品類將共計整合60億補貼，汽車品類則將投入5億元。此前，蘇寧、天貓也分別宣布重投5億元加碼以舊換新補貼。據蘇寧最新消費數據，活動以來，蘇寧一站式以舊換新訂單量環比增長96%。

《每日經濟新聞》記者注意到，政府工作報告在部署擴大國內需求時提出，“穩定和擴大傳統消費，鼓勵和推動消費品以舊換新”。

“以舊換新”市場有多大？國家發改委數據顯示，設備更新初步估算將是一個年規模達5萬億元以上的巨大市場。同時，汽車、家電等更新換代也將創造萬億規模的市場空間。

對于現階段難覓增量電商零售市場而言，萬億規模的“以舊換新”消費市場，其實就是不久的將來，電商存量競爭中最關鍵的那部分“額度”。

相比電商新模式下快速迭代的新消費市場，“以舊換新”背后其實是傳統、大宗消費的周期性調整，是長線布局，短期收效可能并不顯著。除了要“耐得住寂寞”，更重要的是如何兼顧另一面的打法：平衡和適配更“激進”的戰略，那些關于低價、下沉市場、即時零售等新業務的出擊，還都處于未完成時。

“以舊換新”潮起 “貓狗獅”狂撒75億元補貼

傳統大宗消費市場邁入新周期，消費品更新換代的需求和潛力巨大。

商務部數據顯示，2023年，全國冰箱、洗衣機、空調等主要品類家電保有量超過30億臺，平均每年約有2.7億臺家電超過安全使用年限。另據國家發改委數據，2023年底國內民用汽車保有量達到3.36億輛。

消費品大規模以舊換新釋放了巨大的市場空間，汽車、家電等垂直領域更新換代都具備萬億市場規模的想象。

國務院近期也印發了《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，提出要通過政策支持、企業讓利等方式，開展設備更新，汽車、家電產品等以舊換新行動。

國務院近期印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》 圖片來源：中國政府網

記者注意到，從覆蓋范圍來看，除面向汽車、家電等耐用消費品換新以外，還面向各類生產設備、服務設備更新和技術改造。

此外，《行動方案》還提出具體目標，到2027年，報廢汽車回收量較2023年增加約一倍，二手車交易量較2023年增長45%，廢舊家電回收量較2023年增長30%，再生材料在資源供給中的占比進一步提升。

如今，3C數碼、家電家居等耐用消費線上化明顯，而此輪以舊換新，各大電商平臺就成了一線執行者。據記者觀察，以舊換新也是今年中國家電及消費電子博覽會（AWE）的聚焦點。政策利好下，多家企業也官宣補貼措施和力度。

其中，補貼額度較大的是京東。記者從京東方面了解到，在3C數碼、家電家居兩大品類，京東均將與品牌商整合補貼30億元，汽車品類將投入5億元。

3月17日，蘇寧易購公布的家電以舊換新消費數據顯示，活動以來，蘇寧易購家電一站式以舊換新訂單量環比增長96%。

此前，蘇寧也宣布今年將投入5億元補貼推以舊換新。3月初，天貓也宣布今年將聯合商家共同投入5億元補貼以舊換新。記者注意到，天貓今年的以舊換新服務在家電數碼基礎上，覆蓋到家裝家居品類，新增覆蓋商品超10萬。

電商存量搶“額度”：空間大難度也大

其實，上一輪以舊換新還處于大宗耐用品全民普及的階段，特別是下沉市場等普及為主。

而新一輪以舊換新則處于大宗耐用品需求升級的階段，也就是從過去“有沒有”的問題，變成了品質、性價比、智能化、環保等“好不好”的問題。

電商零售市場增量難尋，在存量市場進行深層次挖掘已成共識，各家也都在加快執行的步伐。但從企業執行層面來看，兩輪以舊換新都是機會，新一輪則更添難度。

目前，各家先是聯合品牌商拿出了補貼。從現階段來看，價格力的來源仍是平臺讓利補貼。其中消費券就是一種重要的補貼讓利形式。

京東以舊換新頁面截圖

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力在解釋消費券作用時告訴《每日經濟新聞》記者，從微觀機理來看，消費券具有擴大效應與乘數效應。即通過經濟活動中某個變量的增減，引起整個經濟總量變動的連鎖效應。

“一定程度可以提高額外消費，擴大了全社會消費支出規模，而消費的擴張又會刺激產品的銷售，促進企業加大生產和投資。”朱克力說。

不過，面對更復雜、更偏長線布局的新一輪以舊換新行動來說，補貼讓利仍只是短期內的一劑“快效藥”。

從長期、可持續的角度來說，通過供應鏈及運營效率等的提升，產生的增量利潤再分配，才是更適配新一輪以舊換新行動的根本。

在過去對玩家們而言，如果這道考題還是一道無解的難題，如今，線上線下消費融合度提高、渠道整合進度加快、電商平臺及基礎設施搭建趨于完善，新階段下，想抓住難得的存量空間，這道考題就得盡快答完。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖