每經記者｜張韻    每經編輯｜魏官紅    

“在價值上做競爭”，這是鍋圈董事長楊明超經營公司的底層邏輯。

3月4日，鍋圈（HK02517，股價6.12港元，市值168.1億港元）正式被納入港股通股票名單。這家以供應鏈見長的企業，能否在餐飲復蘇的當下繼續跑出2022年的高增長？讓消費者滿意、讓加盟商盈利的商業出發點，又該如何在下沉策略中得以實現？

3月8日，在2024中國大消費年度盛典上，鍋圈副總裁許諾就上述問題接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的專訪，他表示，基于冷鏈到村的能力，下沉市場是鍋圈未來發展的一個持續增長點，盡管凍品品類的培育需要過程，但去到鄉鎮的競爭力在于成本更低、品種更多。

會盡量控制好門店范圍

NBD：鍋圈在港股上市后，在投融資方面，現階段更愿意與怎樣的伙伴展開業務或資本的深入合作？

許諾：這兩年融資的環境發生了一些變化，股權融資的形式有一定的困難。我覺得資本市場對于鍋圈相對看好，是因為我們是和民生緊密相連的，是去解決“吃”的問題；募集資金的用途也是在供應鏈建設、產品開發迭代、食品安全保障上；另外，“好吃不貴”的主張符合了消費者的核心追求。

我們更希望資方能夠在渠道、市場、品牌等方面為鍋圈的發展提供更多助力，這也是公司之前選擇與有產業背景或投出過好項目的基金合作的原因。

比如，早期進入的嘉御資本，其董事長衛哲是營銷方面的專家，他在產品選擇、營銷策略以及線上銷售方面給了公司很多的指導與支持。一些投資機構也建議我們在品牌投放上更貼近體育運動人群，因為火鍋與燒烤食材的受眾以男性居多，因此我們與CCTV5達成了戰略合作伙伴關系。

我們做過一些有關鍋圈知名度的市場調研，被調研者中有70%的男性，是從電視上看到我們的，我們也是中超聯賽的贊助商，有利于目標人群的觸達。

NBD：但家庭中進行食材采購的不是女性居多嗎？

許諾：這個問題很多人問過我，買菜的（大多）是女性沒錯，但因為我們的門店就開在社區門口，女性消費者不需要通過廣告觸達，需要觸達的是不去買菜的人群，讓他知道有鍋圈這個品牌。

在露營場景中，做前期籌備的可能也有男性，他們可以不負責買菜，但可以告訴家人有這么一個品牌，可以去看一看。

NBD：說到門店，鍋圈現在有萬店加盟，怎么考慮門店數量與服務半徑的關系？

許諾：任何做加盟連鎖的企業都會面臨門店密度這個問題，這是一個無法逃避的矛盾。作為企業來說，肯定希望店越多越好，但作為加盟者來說，可能希望店越少越好。雙方需要找到一個共贏的平衡點。

為什么有的店賣得好，有的店賣得不好？除了與地理位置有關，加盟商本身的經營能力也很重要，對社區周邊的滲透度與服務態度是成正比的。作為企業，會盡量控制好門店范圍，在這個基礎上幫助加盟商踏踏實實做自己的業務，把社區吃透。

下沉市場是一個持續增長點

NBD：鍋圈對產業鏈上下游企業進行了不少投資，在這方面公司有怎樣的布局與規劃？

許諾：牛羊肉、蝦滑、丸子、牛肚在火鍋品類中算是比較大的單品，鍋圈在供應鏈端與產業端投資及合作了很多這樣的廠子，大部分在周口市鹿邑縣，也是董事長的老家，之所以選擇鹿邑，也是回饋家鄉的一個動作。也正是因為供應鏈端的優勢，讓我們在疫情期間活了下來并得到了發展。

與食材供應商談判的議價能力，也是基于企業的規模、門店的體量。背后的鍋圈模式，從研發、生產到冷鏈物流的各個環節都不能少。全球疫情發生之前，我們只有一個倉庫在河南，當時董事長覺得一個倉庫有風險，我們就在全國建了7個倉庫，現在回過頭來看，如果沒有這7個倉庫，（公司）根本不可能轉得動。

NBD：2022年，鍋圈的業績實現了高速增長，隨著餐飲復蘇，這個增長會不會面臨挑戰呢？

許諾：挑戰是存在的，不只是對鍋圈，對整個行業都是存在的，有多個方面的原因，尤其是防控政策剛調整的時候，短期內消費高增長，而消費復蘇的速度也讓消費習慣產生了一些改變，消費者對價格的敏感度更強。

但作為一家食品企業，我們要保障食品質量的同時就不可能無限制地壓低成本，需要在這個過程中找到平衡點。

NBD：有哪些策略能繼續保持業績增長的動力？

許諾：下沉市場是鍋圈接下來的一個持續增長點。未來門店的一個發展方向，是深入四線、五線城市以及鄉鎮，因為我們有自己的冷鏈公司，可以把冷鏈做到村。

NBD：在市場擴張方面，與一二三線城市相比，下沉市場的拓展有何不同？會更聚焦于什么方面進行投入？

許諾：它的不同可能在于，到下沉市場去需要一個品類培育的過程，一些鄉鎮的目標人群過去幾乎不吃凍品，但鍋圈的優勢在于成本更低、品種更多，食材安全性也有保障。鍋圈擁有超700個SKU，可以實現“一站式”食材采購。

NBD：如果說鍋圈的價值競爭是下沉，就包括門店的下沉、產品的下沉、服務的下沉，以及場景的下沉，那么全國性的定價模型要怎么去建立？產品要怎么去滿足新的消費趨勢？

許諾：定價策略會根據市場行情進行動態調整，在鍋圈消費本身是處于外賣和居家吃飯中間的一個選擇，因此在定價上會比外賣低、比菜場高。

對于消費的洞察，我們關注到喜愛露營的人群越來越多，因此開發了露營燒烤類的產品組合；而隨著家庭結構的小型化，“一人食”也成為了鍋圈產品布局中的一個單獨品類。上述產品創新的路徑是按照不同的場景進行迭代和開發的。

封面圖片來源：每經記者 李卓 攝