每經編輯｜程鵬    

東方甄選官方抖音號“小編”與主播董宇輝關于“小作文”的爭議，短短幾日間導致東方甄選抖音號快速掉粉，也引發東方甄選的股價大跌。

12月14日晚，東方甄選CEO孫東旭發布道歉視頻，對自己近日在直播中神態“咄咄逼人”以及把手機放在桌上的動作、提到董宇輝的薪酬等行為向網友道歉，自稱是“不職業”的表現。孫東旭還表示，近日自己所說的“拒絕飯圈文化”并不是說東方甄選的粉絲是飯圈，而是真心不希望少數人的不理性帶節奏，影響到東方甄選的健康環境。

最后孫東旭還表示，“網友粉絲是我們的衣食父母，我們一定更加努力，為大家提供更加完善的服務，我會時警醒告誡自己，努力提升自己的格局和胸懷，讓自己成為一個合格的管理者”。

據財聯社，今日（14日）晚間，東方甄選抖音直播間照常開播，不過，主播已經換作其他三位主播。董宇輝暫停播。從觀眾數據來看，“小作文”事件的影響似乎有所減弱，截至發稿，該直播間有超10萬的觀眾，評論區不時有“加油”“團結就是力量”等字樣出現。不過，東方甄選抖音粉絲仍在下滑，截至發稿的粉絲數為3074.7萬，5天之內掉粉41.2萬。

此外，每經小編注意到，在12月14日，東方甄選發布甄選品牌日15日至17日全天直播宣傳海報，董宇輝未在其中。

東方甄選“小作文”事件源于12月5日開啟的“吉林行”，董宇輝在直播中的文案獲得網友稱贊。12月6日，有網友詢問出自誰手，該賬號“小編”回應稱：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。”該回應卻引起董宇輝粉絲不滿，有網友稱：“俞敏洪都說山西小作文是董宇輝寫的。”之后，“董宇輝小作文”“東方甄選CEO稱董宇輝年薪不止千萬”“董宇輝再回應小作文事件”等多個話題也登上微博熱搜。

陜西文旅廳辟謠喊話董宇輝：

有媒體報道稱，12月13日凌晨，陜西文旅抖音賬號發布一條董宇輝唱歌的視頻，并配以文字“如果外面真的不開心還是回來吧”。

據紅星新聞，記者發現網絡平臺上確有名為“陜西文旅”的賬號發布過相關信息，但上述賬號認證為自媒體并非陜西省文旅廳官方賬號。

12月14日，陜西省文旅廳回應稱，已經關注到相關情況，目前正在正在處置。陜西省文旅廳表示，會尊重董宇輝的個人意愿及選擇，但從未有過“喊話”等舉動。

14日午間，澎湃新聞記者撥打了陜西省文旅廳官方值班電話。相關工作人員向記者表示，上述發布董宇輝唱歌視頻的是名為“陜西文旅”抖音賬號，與陜西省文旅廳沒有任何關系。陜西省文旅廳方面也是剛剛注意到這件事。

上述工作人員表示，陜西省文旅廳方面沒有發布過所謂“喊話董宇輝”的信息，有些媒體誘導廣大網友，寫一些不符合事實、打擦邊球的文章，用了這個“陜西文旅”賬號發布的信息，但沒寫清楚這個賬號并非陜西省文旅廳官方賬號，“對本單位，對董宇輝本人以及東方甄選都造成了不好的影響”。

另據紅星新聞，12月14日，記者聯系到陜西省文化和旅游廳的相關工作人員，對方表示，陜西省文旅廳與名為“陜西文旅”的視頻賬號沒有任何關系，“我們的官方賬號只有一個，也是唯一的一個，叫‘陜西旅游’。”該工作人員告訴記者，之所以取名“陜西旅游”，是因為官方做社交平臺賬號的主要目是為游客服務，提供陜西的文化旅游服務，為群眾和網友推薦陜西省的景區和景區資源。

對于#陜西文旅喊話董宇輝#的詞條登上熱搜，該工作人員稱這是虛假消息，官方正在處理。而對于會不會主動要求董宇輝會回陜西，該工作人員稱“官方任何時候都不會做這種事，再一個我們把他喊回來，我們也沒辦法去安置人家。”不過，該工作人員表示，如果董宇輝愿意回來，也歡迎他和各類人才“回家”推動陜西的發展。隨后，記者又詢問陜西省文旅廳后期是否會與董宇輝或東方甄選團隊進行合作，對方表示暫時還沒有考慮。

12月14日午間，東方甄選主席俞敏洪在抖音平臺發布視頻聲明回應近期“小作文”爭議。俞敏洪在視頻中提到：本來是公司內部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。

俞敏洪稱，首先小編作為員工，在東方甄選的官方賬號上發布自己的觀點，而且一發再發，這種做法嚴重缺乏職業精神。也說明公司管理上，有很大漏洞。俞敏洪還表示，東方小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對問題進行解釋時提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當，我作為董事長負有領導責任，也對宇輝表達了歉意。同時他也表示，“小孫做事不夠圓潤，相信大家能理解小孫。”

不論是董宇輝本人，還是東方甄選高管，在此次事件的回應中都提及“飯圈文化”。同時，網上不少分析人士也將此次輿情危機歸因粉絲自我形成的“飯圈文化”。

那么，“飯圈文化”對于直播帶貨行業的品牌塑造有什么影響？東方甄選企業品牌與董宇輝個人品牌之間存在什么關系？此次輿情風波對品牌管理有什么啟示？對此，每經品牌價值研究院采訪了知名品牌學者、廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和資深品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞。

龐瑞認為，目前的直播圈是否已經形成真正的“飯圈文化”還有待觀察。他解釋說，目前只是體現了這樣的趨勢和可能性，離真正的演藝圈的“飯圈文化”還有很大距離，核心要看直播帶貨主播究竟能否穩固建立個人的品牌力與號召力、對粉絲的帶動能力有多強。“帶貨主播的個人魅力和號召力似乎還不足以讓粉絲為他們死心塌地地買單。東方甄選和董宇輝關于‘飯圈文化’的表述，更多是一種借用，是一種比喻。”他表示。

龐瑞還分享了他對此次事件爆發原因的看法。他認為：“董宇輝的人設是一個‘有文化的才子’，他在直播賣貨的同時，用出口成章的方式傳播知識和文化，這讓他在帶貨主播界顯得與眾不同，也獲得了很多粉絲的喜愛。但是，當小編透露董宇輝的‘小作文’并非完全由其本人創作，而是團隊的合作成果時，一些粉絲們則感到失望和憤怒，認為這破壞了董宇輝的人設，也質疑了他的才華。”

在黃合水看來，“飯圈文化”是一種情緒性產物，而非理性產物，對品牌來說，可能“成也蕭何，敗也蕭何”。

圖片來源：視覺中國

企業品牌與個人品牌之間的關系，也會隨時間、隨條件的變化而改變。“當企業發展蒸蒸日上時，個人品牌成為企業品牌資產的重要組成部分。”黃合水解釋，“一個優秀的企業，隨著消費者對企業產品或服務了解的深入，企業品牌資產中個人品牌資產所占的比重會逐漸下降。也就是說，有魅力人物的影響力會逐漸下降。”

在本次事件中，隨著輿情持續發酵，粉絲們的部分行為在客觀上造成了東方甄選企業品牌與董宇輝個人“品牌”之間的不統一。

龐瑞認為，“小作文”事件反映出了大主播和平臺的關系問題——到底是“人保戲”還是“戲保人”，即到底是主播大于公司還是公司大于主播。“當然，東方甄選不是明星藝人公司，并不會選擇以主播為中心的運轉模式。但股價下跌和粉絲流失，表明了其主播個人品牌對企業品牌的巨大影響，側面說明了企業品牌所面臨的風險。”他表示。

此外，黃合水還認為，有影響的人物身上也會出現“虹吸效應”。“如果不能正確地處理矛盾，團隊就不能走遠。團隊內部互相爭功且暴露給消費者，肯定也會傷害到企業品牌。”黃合水表示。

在龐瑞看來，“小作文”事件給所有的直播公司提了一個醒，就是關鍵事項的對外發聲不能完全放權內容運營團隊，而是要有專門的品牌和公關部門來負責對外回復。“特別是在一些關鍵內容，在一些核心敏感點上，必須有提前的報審機制。”他建議。

編輯|程鵬 杜恒峰

校對|王月龍

封面圖片來源：截圖

每日經濟新聞綜合自每經app（記者：黃博文）、財聯社、東方甄選CEO孫東旭微博、紅星新聞、澎湃新聞