每經(jīng)編輯｜段煉 畢陸名    

近日，小紅書旗下運營一年多的電商平臺“小綠洲”忽然發(fā)布了用戶告別信，宣布將于今年10月1日停止運營，并于10月31日正式關(guān)閉。

公開資料顯示，小紅書是一個生活方式分享社區(qū)，覆蓋了時尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等多個領(lǐng)域。截至2023年1月，小紅書用戶超過3.5億，主要面向高消費、都市白領(lǐng)、90以及00后的年輕群體，其中24歲以下人群占比達(dá)58.3%，女性占比高達(dá)87%，高線上消費人群占比51%，強大的消費力人群聚集造就了小紅書強大的電商屬性。

“小綠洲”將停止運營

近日，小紅書旗下電商平臺“小綠洲”發(fā)布了用戶告別信，表示由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過鄭重的考慮，小綠洲將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關(guān)閉小綠洲。

針對停止運營的原因，根據(jù)“小綠洲”用戶告別信，“小綠洲”曾深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景，但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，沒能實現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，因而最終決定關(guān)停。

對于后續(xù)售后，小紅書表示，小綠洲商品后續(xù)的售后問題，消費者都可以通過小綠洲頻道商品頁面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進(jìn)行反饋處理，公司始終會保障購物權(quán)益。

公開資料顯示，“小綠洲”在上線初期主營品類為美妝、護(hù)膚、時尚家居等，后于2022年3月更改產(chǎn)品定位，主營露營、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外活動品牌，售賣商品以戶外潮流穿搭、露營裝備用具為主，且多為小眾品牌。

據(jù)了解，2022年初，小紅書推出了自營電商項目小綠洲，初期主營包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。不久后隨著戶外露營話題持續(xù)火熱，小紅書相關(guān)筆記和話題量猛增，并一度超過美妝品類，該平臺隨即更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營、路沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景。

從產(chǎn)品銷量來看，截至目前，小綠洲“露營”品類產(chǎn)品中，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千。其中，銷量最高的為一款標(biāo)價109元的露營燈，最近購買量為5031件；排在第二位的為一款可折疊水杯，售價359元，最近購買量為1636件。

而“都市運動”品類商品里，也只有4款產(chǎn)品最近銷量過千，其中銷量最高的產(chǎn)品為一款旅行收納套裝，最近購買量為1840件。“騎行”和“滑板”品類中，則均沒有近期銷量過千的產(chǎn)品，其中，“騎行”品類銷量最高的一款城市通勤車最近購買量為88件，“滑板”品類銷量最高的一款產(chǎn)品最近購買量不足300件。

據(jù)中國證券報9月2日報道，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對記者表示，這一決定對于“小綠洲”的用戶和合作伙伴來說都是一個巨大的變化。雖然“小綠洲”在調(diào)整業(yè)務(wù)方向后曾迎來一定的增長，但顯然仍然面臨著一些挑戰(zhàn)，導(dǎo)致最終決定關(guān)閉平臺。

小紅書持續(xù)發(fā)力電商

據(jù)中國基金報3日報道，電商業(yè)內(nèi)人士稱，今年的電商行業(yè)討論最多話題主要圍繞兩大平臺，一個是微信視頻號，另一個就是小紅書。不過問題不在于做不做這兩大平臺，因為答案肯定是要做的；而是入駐兩大平臺后，應(yīng)該如何去做，以及需要投入多少資源才能達(dá)到效果最大化。

事實上，作為國內(nèi)最早的種草平臺，小紅書早在2014年起便開始嘗試做電商業(yè)務(wù)，無論是自營還是引入第三方，以及圖文視頻推廣種草、直播帶貨等，這些電商運營方式都能在小紅書上找到。去年1月，小紅書還將此前獨立的社區(qū)部與電商部合并，組成了新的社區(qū)部，并指出“小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長”。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

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券商研報顯示，小紅書作為品牌“種草”過程中不可忽視的平臺，如何在其中依靠內(nèi)容進(jìn)行品牌口碑、品牌聲量的打造，是很多商家面臨的難題。小紅書作為具有獨特內(nèi)容特色的平臺，在電商轉(zhuǎn)化上的能力距離“大平臺”還有段距離，因此很多商家不會成立獨立的小紅書部門，然而其它渠道的內(nèi)容分發(fā)又無法滿足小紅書用戶對內(nèi)容的需求。

在今年，隨著董潔、章小蕙直播帶貨出圈，也讓外界重新看到小紅書電商領(lǐng)域的潛力。其中，明星董潔以“歲月靜好”的直播帶貨方式吸引了不少用戶，銷售額也頻創(chuàng)紀(jì)錄，并憑借7300萬的單場銷售額成為小紅書直播帶貨“一姐”，隨后初代網(wǎng)紅章小蕙也宣布入駐小紅書，其首播帶貨銷售額也超過了5000萬。

而除了明星直播帶貨外，小紅書還將注意力放在扶持個人買手和主理人身上。就在8月24日，小紅書在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，并透露了平臺最新的買手扶持計劃。

據(jù)中國證券報9月2日報道，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林對記者表示，隨著市場競爭的加劇，電商平臺需要不斷尋求創(chuàng)新與調(diào)整來滿足消費者的需求。在這個充滿競爭和機(jī)遇的行業(yè)中，適應(yīng)市場變化并不斷創(chuàng)新，將成為電商企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。未來，消費者將尋找其他合適的平臺來滿足他們的戶外需求，而平臺合作伙伴則需要重新評估自己的合作策略。

對于電商平臺未來發(fā)展趨勢，頭豹研究院分析認(rèn)為，應(yīng)該繼續(xù)加強技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)和市場拓展，推動中國制造業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

編輯|段煉 畢陸名 杜波

校對|程鵬

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自中國證券報、中國基金報、券商研報、公開資料等