“火鍋不配面，快樂少一半！美團外賣神券節的直播，每個優惠都是實打實的，喜歡吃面的寶寶們點擊下方鏈接，拍下的優惠券可以今天吃、明天吃也可以在15天之內吃！”

在美團外賣618直播間中，兩位主播正在介紹海底撈面向外賣用戶專門定制的在家煮火鍋的優惠套餐產品，這也是海底撈外賣首次登陸美團直播間，在直播過程中，觀看人數不斷增加，同時也有很多人詢問“鍋具需要單獨買嗎？”“鏈接里面包含鍋底嗎？”

今年618，美團外賣首次攜線下餐飲商家參與全民大促成為最大的看點。相比于往年各個電商平臺的預售、優惠和比價刺激著消費者的神經，餐飲外賣商家今年通過直播和大額優惠券的“強勢加入群聊”，也為這場持續了十幾年的電商大促增加了更多的煙火氣。

圖：孟子義在直播間介紹海底撈產品

6月19日，美團發布餐飲外賣商家首次組團參與618的成績單，數據顯示，今年618期間，海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。而除了海底撈之外，不少餐飲品牌都在618期間找到了全新的增量空間，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節歷史紀錄。

餐飲外賣商家一直都有參與全民大促節點的需求，但是在過去幾年的零星試水中都很難掀起水花。如今，外賣平臺通過直播、短視頻等新的內容形式增強了商品表現力，同時通過站內外資源投放、明星加入直播等多種形式為商家聚集了更大流量，實現有效種草，也讓餐飲商家參與全民大促節點成為可能，全面點燃炎炎夏日各路“吃貨們”的消費熱情。

“美團的數字化能力和執行力很強，比如我們針對畢業季推出的8葷8素3-4人聚會套餐，針對夏日夜消費推出的小龍蝦套餐，上了直播可以馬上轉化成實實在在下單，實實在在配送，配送基建或者履約基建，非常強，整個過程很順暢。美團外賣做直播是從一個功能性的到內容性的，有很多空間可以發掘，在履約基建上美團有很好的基因，未來我們還會跟美團一起探索更多內容營銷的方式。”海底撈社區營運總經理張贏表示。

餐飲外賣迎首個618 商家直呼“搶瘋了”

用“點外賣”的方式參與“大促狂歡”，正成為越來越多消費者的選擇。而在這個趨勢下，今年618除了傳統電商平臺之外，餐飲外賣也迎來了一場前所未有的瘋狂。

美團外賣披露的數據顯示，在今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，其星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%。

圖：騎手在門店取星巴克新品星冰樂

在過去十幾年的電商節歷史中，餐飲外賣行業鮮有參加，由于單個餐廳服務半徑小、供給有限，同時餐飲服務較難囤貨，餐飲的消費高峰往往依賴于傳統節日，一直未能形成類似電商的線上購物節。

如今隨著外賣以及餐飲連鎖的發展，外賣餐飲也具備了參與618狂歡的條件。美團外賣方面表示，目前美團外賣除日常3-5公里的配送距離，還提供全城送等服務，幫助商家進一步擴大服務半徑。

同時外賣平臺推出外賣商品券，增加了餐飲的囤貨屬性。消費者購買商品券后可以立刻下單，也可以等需要時再用。與此同時，由于美團外賣將直播間和線上貨架打通，消費者在核銷時還能加購更多商品。

“參與美團618大促的直播形式，讓我們在平臺的流量生態里獲得了神券節的流量加持，同時在日常的銷售里提升也非常明顯，也讓我們在外賣業務上能夠觸達到電商市場上有看直播、買券和囤券習慣的年輕消費群體。”剛剛參與618餐飲外賣大促的華萊士集團到家業務負責人張玉昊感嘆。

直播、神券“點亮”餐飲外賣增量空間

除了限定新品、大額優惠券和明星福利之外，今年618，“直播+外賣“的神仙組合，也為商家帶來了更多的驚喜。

圖：黃子韜在直播間玩互動小游戲

相比于純內容平臺，美團這種在餐飲、外賣行業有著多年積累的平臺為商家提供了直播之外更多隱形福利。在很多餐飲品牌看來，美團平臺優勢一直在于用戶用餐的垂直需求，因此在核銷、轉化、履約鏈路上都更加的順暢。

張玉昊認為，美團外賣的強交易屬性體現在，打開這個App或者進入會場的（用戶），本來就是準備下單點東西吃的，那么這類流量的轉化率和核銷率就相當高，商家營銷的投入產出比就高。另一方面，用戶在使用商品券下單的時候經常會再想吃點別的，會再到門店的頁面加購，使得商品券有一個撬動的效應，給品牌增加了更多收入。

美團也曾在一季度財報中提到，美團外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品，進而了帶動商家整體銷售增長。據統計，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

值得一提的是，在今年618期間，星巴克推出限定聯名產品美團外賣限定椰子好芒星冰樂，僅在美團外賣渠道銷售，也受到了消費者的追捧。

星巴克相關負責人介紹，這次聯名新品的推出歷經半年左右，從最初的規劃，到根據美團平臺用戶的飲品喜好的數據分析確定平臺專屬的星冰樂口味，再到產品研發及內部評估，直到今年618神券節才真正發芽開花。

如何在即時履約平臺完成類似零售平臺的券售賣大促，是品牌方跟平臺方都致力探索的方向。在美團外賣的大促活動中，星巴克以貼合平臺用戶喜好的產品、完善的活動機制，借助直播售賣商品券的形式，切實助力日常品牌銷售業績。

在以往幾次神券節參與經驗來看，星巴克相關負責人表示，在美團直播間的場域有機會聯結到更多的年輕用戶、更多的咖啡潛在消費者、以及星巴克潛在會員。星巴克也希望通過這樣的活動觸達更多的咖啡消費者，促成更多的品牌新客達成。

不僅是星巴克，美團神券節以來，不少品牌通過活動直播帶來的大流量曝光獲取了新客，數據顯示，核銷訂單中有42%來自新用戶。例如此前神券節直播，奈雪的茶、麥當勞，新客周同比增長達到了249%、153%；也有品牌提升了復購頻次，例如海底撈的春日寵粉歡聚套餐，在原有的貨架模式下銷量并不突出，但在神券節直播中銷量迎來爆發式增長，環比參加活動前增長了3、4倍。

在業內看來，外賣直播間的形式突破了外賣行業的核心痛點，從即時需求發展到延時需求的背后，是外賣生意從“有限”做了“無限”。

快樂無期限 每個月都是狂歡節

值得一提的是，今年以來，美團持續推出直播、短視頻等新形式以及神券節、節假日優惠等活動，助力商戶探索新流量和新場景。

而經過半年的探索，美團外賣“平臺+商家直播，特定營銷日+日常直播“的多樣化模式已經初見雛形。

除了每個月18日的“神券節”，餐飲商家在直播中提供大量限時優惠券之外，美團外賣還在深圳試點了爆品營銷工具 “神搶手”，和神券節直播類似，采取都是限時限量的強流量低價爆品打法，但不同的是，神搶手每天都會進行穩定直播，直播時間長達12個小時。

此外，美團現階段直播的主力軍都是官方直播間，除了每月18 號的神券節直播之外，美團各地分站也都開設了官方直播間，更好地適配本地生活地域分散性的特點。

業內認為，今年以來，美團外賣的各類營銷活動的鋪墊，為用戶建立了“美團上點有優惠”的心智。從供給上看，美團深耕餐飲領域多年，在商家數量、品類豐富度上顯然有更多優勢，帶動長期的飛輪效應：對品牌商戶而言，在美團上直播與其他平臺相比，最大的優勢就在于能夠實現品效合一，因為美團的用戶擁有更強的交易心智，讓流量和轉化形成飛輪效應，持續為品牌帶來增長。

雖然618已經落幕，而這個由餐飲和直播引爆的夏日狂歡，還在繼續。