每經品牌價值研究院 付克友

品牌對企業有什么用？這是很多人的疑問。事實上，品牌不僅可以錦上添花，也可以雪中送炭，甚至決定一個企業的生死存亡。品牌不慎，可能滿盤皆輸；品牌穩健，也可能絕處逢生，甚至東山再起。這樣的品牌故事，并不少見。

而其中決定生死的要害，在于品牌價值觀。守住品牌價值觀的底線，是品牌的首要法則。

底線一旦失守則難修復

對于品牌的價值，以及品牌價值觀的重要性，感受最深的可能莫過于俞敏洪了。

8月3日，俞敏洪在亞布力論壇天津峰會上表示，新東方為退學費和支付員工遣散費，花了近200億元。他稱，做人也好，做事也好，一定要有底線價值思維，不要坑蒙拐騙、欺瞞老百姓、有失誠信。否則，老百姓把舊賬翻出來，很可能就沒有任何翻盤的機會。

俞敏洪這里講的底線價值思維，其實有兩層意思，一是財務價值，做最壞的打算，未雨綢繆，抵御風險沖擊，所以當初新東方的賬上一直留著200億元，以備不時之需；二是品牌價值，就是要走正道，不做壞事，這樣才能塑造好的品牌形象，留有絕處逢生的余地。

顯然，俞敏洪所謂的底線，就是品牌價值觀的底線。在他看來，新東方守住了這個底線。支付200億元退學費和遣散費，可以視作企業對契約精神的遵守，對員工責任的承擔。后來在絕境之中，捐贈8萬套課桌椅，以及轉型之后做直播界的“一股清流”，贏得公眾一片贊譽，則是對品牌價值觀的進一步塑造和提升。

所以，好的品牌價值觀，不僅可以錦上添花，也可以在危難之時“救命”。當然，品牌不是萬能的，俞敏洪也認識到新東方在直播上的“翻紅”，有老百姓的一份同情，還沒有形成商業模式。但如果沒有好的品牌價值觀，新東方可能早就垮掉了。

反過來說，壞的品牌價值觀，或者突破品牌價值觀的底線，就可能要了企業的“命”。這一點，可能趣店創始人羅敏感受頗深。

趣店也和新東方一樣，面臨轉型的難題。在經歷多個失敗的創業項目后，趣店欲切入預制菜業務，股價得到提振，一度漲超40%，改變了瀕臨退市的局面，有了一線生機。

羅敏還邀請明星賈乃亮、傅首爾一起吃播帶貨，讓“趣店羅老板”的抖音直播間火爆出圈，一切看起來都在向好發展。然而，豈不知趣店多年前埋下的雷卻炸鍋了，網上掀起了一片抵制之聲。

這顆雷就是品牌價值觀的雷，因為趣店是從做校園貸起家的，商業模式一直飽受爭議，被認為是對大學生“割韭菜”。盡管如今趣店謀求轉型，仍然不能擺脫這樣的品牌標簽，可見品牌價值觀的影響之深遠。

最后的結果是傅首爾和賈乃亮不得不出來道歉，切割了事，避之不及。一向高調的羅敏也“低調”退出了各大社交媒體，清空了微博、抖音，希望以此挽救趣店新業務。剛剛積攢起來的流量，一夜之間付之東流。

可見，品牌價值觀的底線一旦失守，企圖修復也非常困難。對于品牌來說，最重要的工作，就是要從頭開始，把好的價值觀注入企業品牌的靈魂。

底線上東山再起受歡迎

就像我們喜歡看落難的俠客，在江湖中卷土重來、快意恩仇一樣，我們也喜歡看一些失敗的創業者臥薪嘗膽、東山再起的故事。

但是，這俠客首先得有俠氣，比如落難的令狐沖或楊過。如果他的品牌形象是個不負責任的“騙子”或“老賴”，武功再高，我們恐怕還是希望他能受到應有的懲罰。

日前，法拉第未來在一份文件中表示，公司需要額外的現金來商業化推出FF 91，目前正在尋求籌集額外資金，直至2022年12月31日。FF中國方面也表示，FF 91量產和第一輛車交付時間受到影響。

其實，早在6月24日，賈躍亭在朋友圈稱“下個季度見”，如今又一次“跳票”。賈躍亭是“跳票”的常客。5年前的“下周回國”爽約，已經成為笑談。而今FF91連續4次“跳票”，交付時間被一推再推。

賈躍亭喜歡講故事，而且用PPT講故事。資本市場也喜歡聽故事，但也正在失去耐心。照理說，一個三番五次不守誠信的人，個人品牌早已垮掉，失去信譽價值；但置身國外，賈躍亭卻還能繼續用PPT講故事，引發關注。

然而這樣的品牌故事還能講多久？至少，賈躍亭在國內已被拉入證監會的黑名單、終身證券市場禁入，還被法院發出限制高消費令。在品牌價值觀的底線之下，這個“東山再起”的故事，恐怕也只能停留在PPT上。

那種草莽英雄渾水摸魚的時代已過去，在一個成熟的市場經濟里，品牌價值觀的底線之上，才可能有“東山再起”的故事。

羅永浩為此提供了一個例證。人們津津樂道的是，他在創業失敗、負債6億元后，還能在兩年時間里絕地反擊，完成“真還傳”。這個成功的故事，當然和他順勢而為、聰明地選擇直播帶貨的賽道有關，也和他作為所謂“中國脫口秀第一人”的幽默風趣的個人能力有關，但也離不開他所塑造的那種古典情懷的品牌形象。明知不可而為之的“理想主義”，以及認識了生活真相之后仍然熱愛生活的“英雄主義”，就是他所要著力表達的品牌價值觀。

這是底線之上的品牌價值觀。就拿6億元的債務來說，按照羅永浩的說法，他簽過個人無限擔保責任的不到15%，剩下的都是公司債務，公司破產清算就不用還了。因此，“真還傳”就不只是一個遵守契約精神的正面案例，甚至是“一個遠遠超出契約精神的正面案例”。

賈躍亭和羅永浩的相同點，在于他們之前都放棄了財務的底線價值思維，盲目擴張從而導致失敗；他們的不同點，則在于前者沒有堅持品牌的底線價值思維，而后者則不僅堅持，而且還在品牌的底線價值思維之上堅持。

底線之上的品牌價值觀，固然并非“東山再起”的充分條件，但至少也是必要條件之一。相形之下，人們樂于看到的是這些品牌價值觀底線之上的成功，而不是那些品牌價值觀底線之下的成功。