每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

“隨著更多新業(yè)務(wù)涌現(xiàn)，哈啰多元化業(yè)務(wù)布局更為清晰，我們決定將‘哈啰出行’改名為‘哈啰’。”

4月25日，“哈啰出行”宣布，將品牌升級(jí)為“哈啰”，并啟用“陪伴生活每一天”的全新品牌口號(hào)。哈啰方面表示，這意味著公司從移動(dòng)出行平臺(tái)向?qū)I(yè)的本地出行及生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的全新發(fā)展階段。

哈啰官宣品牌升級(jí) 圖片來(lái)源：官方截圖

雖然主要業(yè)務(wù)重心一直在出行領(lǐng)域，哈啰對(duì)于本地生活的探索卻低調(diào)而頻繁。自2020年在其App上線(xiàn)本地生活服務(wù)入口“吃喝玩樂(lè)”后，哈啰逐漸涉足包括酒店、餐飲、線(xiàn)上跑腿等業(yè)務(wù)，同時(shí)低調(diào)布局火車(chē)票、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)大自己的邊界。

除此之外，哈啰對(duì)于出行產(chǎn)業(yè)鏈的布局也緊鑼密鼓。哈啰方面最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截至4月25日，哈啰注冊(cè)用戶(hù)突破5.5億，推出的產(chǎn)品和服務(wù)囊括哈啰騎行、哈啰電動(dòng)車(chē)、小哈換電、哈啰順風(fēng)車(chē)、哈啰打車(chē)及哈啰租車(chē)等，2021年底，哈啰出行宣布推出自駕租車(chē)業(yè)務(wù)，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注。

從共享單車(chē)到出行平臺(tái)，再擴(kuò)展到整個(gè)本地生活的業(yè)務(wù)，哈啰在過(guò)去兩年的業(yè)務(wù)擴(kuò)張似乎也是迫不得已。根據(jù)其此前遞交的招股書(shū)，哈啰2020年“共享兩輪”仍占據(jù)其九成營(yíng)收，這使得哈啰出行不得不盡快擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖，向更有可能實(shí)現(xiàn)盈利的板塊進(jìn)軍。

對(duì)于出行平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即便坐擁網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)等高頻流量入口，但是想利用這些流量撬動(dòng)其他業(yè)務(wù)，也并非易事。今年，曾被寄予厚望的滴滴旗下橙心優(yōu)選全線(xiàn)關(guān)停，而哈啰此前對(duì)于生活服務(wù)的業(yè)務(wù)也幾乎沒(méi)有掀起明顯的水花。

對(duì)于哈啰來(lái)說(shuō)，一面是賴(lài)以起家的出行業(yè)務(wù)，一面是代表更多盈利機(jī)會(huì)和想象空間的本地生活業(yè)務(wù)，魚(yú)和熊掌能否兼得？

五年兩次品牌升級(jí) 哈啰能否走出盈利困境？

與品牌名稱(chēng)一起變更的還有品牌標(biāo)識(shí)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從哈啰方面了解到，在此輪品牌升級(jí)后，哈啰全新的品牌標(biāo)識(shí)將用“哈啰”文字代替圖形“H”，旨在讓用戶(hù)的注意力聚焦于“Hello”/“哈啰”本身，品牌字體采用原創(chuàng)的圓角字體，以“開(kāi)口微笑”的文字圖形體現(xiàn)親和溫情的一面。

從“哈羅單車(chē)”到“哈啰出行”再到“哈啰”，哈啰在5年多時(shí)間里進(jìn)行了兩次品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從單一共享單車(chē)企業(yè)到移動(dòng)出行平臺(tái)，再到本地出行及生活服務(wù)平臺(tái)三次轉(zhuǎn)型。

哈啰在5年多時(shí)間里進(jìn)行了兩次品牌升級(jí) 圖片來(lái)源：IC photo-1463057541244256269

對(duì)業(yè)內(nèi)而言，哈啰的此次品牌升級(jí)去掉“出行”二字，也在對(duì)外釋放哈啰要布局更多新業(yè)務(wù)的信號(hào)。

在此前披露的招股書(shū)中，哈啰將自身定位為本地出行及生活服務(wù)平臺(tái)。而一直以來(lái)，哈啰對(duì)于共享單車(chē)之外的業(yè)務(wù)也在加速布局。2020年3月，“哈啰快送”上線(xiàn)測(cè)試，切入同城即時(shí)配送市場(chǎng)；4月，哈啰出行APP上線(xiàn)“吃喝玩樂(lè)”的本地生活入口，包含酒店入住、餐飲消費(fèi)等服務(wù)；10月，哈啰啟動(dòng)新業(yè)務(wù)“哈啰打車(chē)”，正式入局網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域。2021年初，哈啰正式進(jìn)軍電動(dòng)車(chē)制造行業(yè)，2021年底，哈啰出行宣布推出自駕租車(chē)業(yè)務(wù)。

這也是哈啰不得不做的選擇。招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年哈啰的營(yíng)收分別為21.136億元、48.233億元、60.443億元；虧損分別為22.075億元、15.046億元、11.335億元，三年累計(jì)虧損近50億元。

從招股書(shū)可以看到，哈啰仍然高度依賴(lài)共享兩輪業(yè)務(wù)，2018年，哈啰全部營(yíng)收均來(lái)自于該項(xiàng)業(yè)務(wù)；2019年開(kāi)始，哈啰逐步增加順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)以及包括本地生活在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)；2020年，其順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到7.095億元。但從整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，共享兩輪業(yè)務(wù)營(yíng)收占比仍超過(guò)90%。

可以看出，哈啰很難依靠共享單車(chē)這項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。2020年，哈啰共享兩輪業(yè)務(wù)的成本達(dá)51.354億元，占比達(dá)93.3%，原因在于該業(yè)務(wù)需要大量的車(chē)輛投入，且會(huì)給公司造成高額的折舊成本。

2021年11月30日，哈啰宣布基石投資順豐同城，在換電基礎(chǔ)設(shè)施、智能硬件、本地生活等領(lǐng)域開(kāi)展合作。同年12月24日，哈啰發(fā)起成立哈啰產(chǎn)業(yè)投資基金。該基金總規(guī)模30億元，主要專(zhuān)注于打造哈啰生態(tài)鏈，布局哈啰供應(yīng)鏈中高科技領(lǐng)域的投資。

“經(jīng)過(guò)多年的業(yè)務(wù)探索，哈啰確立了‘基于出行的普惠生活服務(wù)平臺(tái)’的發(fā)展方向，”哈啰CEO楊磊公開(kāi)表示，“哈啰”新品牌承載著公司加速構(gòu)建“出行+本地生活”服務(wù)生態(tài)和長(zhǎng)期深耕生活服務(wù)領(lǐng)域的愿景。

對(duì)標(biāo)美團(tuán)？宣戰(zhàn)滴滴？本地生活大戰(zhàn)還要怎么打？

無(wú)論是品牌更名還是標(biāo)識(shí)更換，哈啰都在宣揚(yáng)其對(duì)本地生活領(lǐng)域更大的野心，同時(shí)也對(duì)外宣告著哈啰的邊界不僅于此。

哈啰對(duì)于新業(yè)務(wù)的布局也正在帶來(lái)新的增量。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，哈啰電動(dòng)車(chē)全渠道銷(xiāo)售超60萬(wàn)輛，累計(jì)拓展門(mén)面超過(guò)3000家，在生產(chǎn)端，哈啰今年已完成兩大生產(chǎn)基地產(chǎn)能布局，實(shí)現(xiàn)了“以智能制造為導(dǎo)向的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展”轉(zhuǎn)型。

四輪方面，哈啰打車(chē)采取自營(yíng)+平臺(tái)開(kāi)放的方式，目前業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)超200座城市；成立3年多的哈啰順風(fēng)出行總完單量已達(dá)3億，認(rèn)證車(chē)主數(shù)量達(dá)1800萬(wàn)。與此同時(shí)，哈啰旗下兩輪換電品牌“小哈換電”在過(guò)去兩年完成多輪融資，業(yè)務(wù)已在全國(guó)超300座城市落地。值得一提的是，上線(xiàn)不到1年的租車(chē)業(yè)務(wù)，也在租車(chē)平臺(tái)中增速第一。

哈啰曾在招股書(shū)中表示，公司正在試點(diǎn)一批“新興本地服務(wù)”，其中提到酒店和在線(xiàn)廣告等服務(wù)。

一直以來(lái)，楊磊從未放棄哈啰在旅游場(chǎng)景的布局，2020年12月，哈啰宣布進(jìn)軍單體酒店加盟市場(chǎng)，并推出自有品牌“哈啰酒店”；2021年底，哈啰出行主體公司新增投資企業(yè)宜春哈行網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其中，經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游業(yè)務(wù)、酒店管理等。也引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)于哈啰進(jìn)軍旅游市場(chǎng)的猜測(cè)。

不過(guò)相比之下，哈啰在出行之外的本地生活領(lǐng)域的嘗試卻未能掀起較大的水花。2020年，哈啰曾低調(diào)推出社區(qū)服務(wù)品牌“哈啰惠生活”，后于2021年3月認(rèn)證為“哈啰惠選”。該業(yè)務(wù)一度被外界解讀為社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但哈啰方面對(duì)此予以否認(rèn)。相比于當(dāng)時(shí)的橙心優(yōu)選、還是美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等玩家的瘋狂進(jìn)擊，哈啰惠選很難有存在感。

涉足本地生活各個(gè)領(lǐng)域，可以看到，哈啰一直想撕掉“共享單車(chē)”的標(biāo)簽，通過(guò)多元化布局拓展業(yè)務(wù)半徑，而其對(duì)于本地生活服務(wù)的探索也一直被認(rèn)為在對(duì)標(biāo)美團(tuán)。實(shí)際上不僅僅是哈啰，“無(wú)邊界”也正在成為所有出行平臺(tái)和本地生活平臺(tái)的共同特點(diǎn)。

這兩年來(lái)，滴滴對(duì)新業(yè)務(wù)的投入近乎瘋狂，一邊投身火熱的造車(chē)賽道，深耕自動(dòng)駕駛；一面通過(guò)橙心優(yōu)選，迅速殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活板塊。不過(guò)橙心優(yōu)選的巨額虧損和全線(xiàn)關(guān)停，也折射出出行平臺(tái)進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)的艱難。

而被深入腹地的美團(tuán)、阿里本地生活則通過(guò)美團(tuán)打車(chē)、高德打車(chē)進(jìn)行反擊，甚至希望能夠一定程度上在出行市場(chǎng)奪取新的市場(chǎng)空間。更有意思的是，哈啰也是阿里在出行領(lǐng)域的布局，去年11月，哈啰出行宣布完成新一輪融資簽約，投資機(jī)構(gòu)包括螞蟻集團(tuán)和阿里巴巴，這也是阿里的首次入股。

電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》微信采訪(fǎng)時(shí)表示，出行屬于廣義上的本地生活服務(wù)，因此不難理解，一邊，美團(tuán)、餓了么向出行的布局，另一邊，哈啰、滴滴出行向團(tuán)購(gòu)的布局。但出行的業(yè)務(wù)場(chǎng)景與本地生活的場(chǎng)景依舊存在差異，且在本地生活以及出行都發(fā)展得較為成熟的企業(yè)，相互有著競(jìng)爭(zhēng)壁壘，且用戶(hù)在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下已經(jīng)形成了基本的消費(fèi)習(xí)慣。因此雙向滲透都存在阻力。

不過(guò)他也提到，本地生活是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，存在眾多細(xì)分的消費(fèi)需求，且消費(fèi)頻次高，因此吸引了不少玩家入局。但也因?yàn)楸镜厣罘?wù)場(chǎng)景的多樣化，導(dǎo)致該板塊很難一家獨(dú)大。

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