每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

生活不止眼前，還有詩和遠方。隨著Z世代群體的消費能力越來越強，旅游成為他們重要的休閑娛樂方式之一。而Z世代在尋找詩和遠方的過程中，也表現(xiàn)出了鮮明的特性。

值此3•15之際，為了解這個群體在旅游消費方面的趨勢，《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合科創(chuàng)板首家數(shù)據(jù)分析提供商慧辰股份（688500，SH），并通過HCR慧辰XMfactory平臺發(fā)放了超過4800份問卷，回收了1063份有效問卷進行調(diào)研。

調(diào)研結(jié)果表明，Z世代喜歡自由行；他們愛和朋友一起出游；Z世代對云旅游的接受度較高，看過云旅游的超過一半；他們的出游時長集中在3-7天，在與出游時間交叉分析時發(fā)現(xiàn)，Z世代拼湊假期特征明顯……

小紅書、抖音快手、微博B站等圖文視頻類新媒體成為Z世代旅游目的地相關信息主要來源

從數(shù)據(jù)可以看出，通過圖文視頻類新媒體來了解旅游目的地信息的占比最高，達到了52.7%，其次是在線旅行社，而通過線下旅行社了解信息的占比較低，只有16.7%。

出游前Z世代考慮最多的三個因素是價格預算、交通是否便利、安全問題

從數(shù)據(jù)可以看出，價格預算仍舊是Z世代出游所考慮的第一因素，百分比高達57.5%，其次是交通便利程度和安全問題，比例也接近50%。時間限制方面，考慮的反而不太多，這或許也比較能反映年輕一代“說走就走”的性格。

Z世代預定出游新方式：在抖音快手，旅游也能種草拔草成閉環(huán)

在預定出游上，大多數(shù)人還是會選擇通過攜程去哪兒等OTA在線旅游社預定行程，但值得一提的是，不僅是獲取旅游信息的種草，有著交易功能的視頻新媒體也在成為Z世代預定出游的重要途徑，結(jié)果顯示，抖音快手等各類電商平臺占比達到45%。

自由行一騎絕塵，遠高于其他出游方式，Z世代偏愛自由

在出游方式上，56%的Z世代都選擇了自由行，遠高于跟團游或各種主題游，他們自己完成交通、酒店和門票的預定，想去哪兒去哪兒，偏愛自由的特征十分明顯。

Z世代消費實力可觀，自駕游在出游交通方式上占比排名第二

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，當前有49%的Z 世代群體仍處于高中及以下的教育適齡階段。根據(jù)凱度&QQ廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，65%的 18-23歲在校Z世代的收入來源只有家長提供的生活費。

因此在交通工具的選擇上，火車、動車、高鐵毫無疑問排名第一，但有意思的是，自駕和飛機的占比同樣很高，分別達到45%和42%，Z世代的消費能力比想象中的更強。

Z世代在旅游目的地類型的選擇上，尤其偏愛自然風光

Z世代年輕人最喜歡的旅游目的地是自然風光，近60%的Z世代以此來放松身心。而需要更多預算的購物天堂、人云亦云的網(wǎng)紅地打卡，他們似乎不太喜歡，喜歡去往購物天堂的Z世代只占有16%。

由于Z世代群體中部分為學生，寒暑假出游的占比也較高

大多數(shù)的Z世代選擇法定節(jié)假日或年假出游，但也有37%的Z世代選擇在寒暑假出游。

Z世代的出游時長集中在3-7天，在與出游時間交叉分析時發(fā)現(xiàn)，Z世代拼湊假期特征明顯

由于Z世代選擇在法定節(jié)假日或年假出游，他們的出游時長主要在3-7天，但Z世代的假期好像更長，有超過22%的Z時代假期能達到8-15天，除了有寒暑假的時間，Z世代還請假湊假延長自己的假期。

Z世代喜歡和朋友一起出游

Z世代喜歡和朋友、戀人/孩子、父母一起出去旅游，但也有23%的Z世代會選擇一個人獨自出游。

在出游花銷中，26%的Z世代住宿花的最多，門票/娛樂、餐飲緊跟其后

在出游過程花銷占比中，26%的Z世代住宿花銷最高，他們對“住”有更高的要求。交通花銷也沒有成為Z世代的累贅，只有15%的人交通花銷最多。上海商學院酒店管理學院副教授鄒光勇認為，這或主要受疫情影響，使得旅游半徑縮短，從而導致交通成本下降所致。

除了奔赴景點，走走逛逛沉浸式體驗也成為Z世代重要旅行方式，還有Z世代會選擇房車露營這種新方式

Z世代改變了以往走馬觀花式的旅游，走走逛逛沉浸式體驗是他們到達旅游目的地后度過時光的方式，占比達到57%。似乎是年輕人追求個性的特質(zhì)決定了“到此一游”式的奔赴景點、打卡探店、酒店度假等較難勾起他們的興趣，基于興趣的沉浸式體驗式的玩法才是他們對一次完美旅行的最大期待。

Z世代會根據(jù)旅游目的地來決定是白天出去玩還是晚上出去玩，雖然夜經(jīng)濟很火，但白天仍是主要活動時間

Z世代年輕人的旅游度假模式 傾向于根據(jù)目的地類型來定制和規(guī)劃自己的旅行方式，而不是千篇一律地預設自己白天干嘛或晚上干嘛。這也體現(xiàn)在近年來興起的“城市漫步City Walk”、“像當?shù)厝艘粯勇眯衪ravel as local”的旅游理念。

Z世代對云旅游的接受度較高，看過云旅游的超過一半，還有11%經(jīng)常看

“直播云旅游”讓游客在出游前就可以獲得真實有體驗感的內(nèi)容服務，可以更好地規(guī)劃自己的行程，而對于一些受疫情影響不能出行的人來說，“直播云旅游”滿足了他們“足不出戶云游世界”的夢想。 “直播云旅游”已經(jīng)受到了超過一半的Z世代年輕人的接受——42%偶爾會看，11%經(jīng)常看。

疫情對Z世代出游意愿的影響有限，甚至有18%的年輕人的出行意愿還增加了

“現(xiàn)實很骨干，年輕人的理想?yún)s很豐滿”，雖然疫情對人們的旅游行為造成了影響，但是對年輕人的出行意愿的影響比較有限，大部分(62%)年輕人沒有受到影響，甚至有18%的年輕人的出行意愿還增加了。

案例一

神州租車：全面煥新 租車自駕成Z世代旅游出行首選

隨著Z世代站上消費主流的舞臺，消費升級態(tài)勢加劇，與其緊密相關的汽車租賃市場復蘇態(tài)勢喜人，行業(yè)整體規(guī)模逼近千億大關。

公安部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年我國汽車保有量達2.81億輛，汽車駕駛證4.18億人，初步推算我國有本無車人群至少有1.4億，潛在租車客群規(guī)模龐大。另一方面，用車場景日趨多樣化、即時化，覆蓋日常通勤、旅游出行、婚慶、商務出差等多種場景，租車日益成為消費主體的一種生活方式。

值得一提的是，龐大的“本本族”中，多數(shù)為與中國新消費市場共同成長的Z世代，租車自駕存在著廣大的新一代消費用戶基礎與旺盛的市場需求。

2021年以來，神州租車以“新車、新會員、新城市、新免押”為主題打造的“神州開新節(jié)開新就開心”活動正式上線，瞄準Z世代人群需求和用車習慣，為用戶提供全新服務體驗。而在去年“雙11”期間，神州租車聯(lián)合飛豬上線業(yè)內(nèi)首個面向全國的“隨心租”系列產(chǎn)品，以場景化完成傳統(tǒng)租車產(chǎn)品的創(chuàng)新，為消費者帶來全新消費體驗。

神州租車相關負責人表示，隨著后疫情時代市場復蘇強勁，消費需求爆發(fā)式增長，當前消費者對便捷性和品牌可信任度的追求空前高漲，神州租車正是從用戶痛點出發(fā)，不斷升級服務體驗，持續(xù)加新車提升車況，擴張業(yè)務半徑，同時重塑會員體系、加強用戶福利及降低用戶租車門檻等，在深耕用戶層面實現(xiàn)了“四級跳”。

今年春節(jié)，神州租車數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)租車已成為眾多年輕人虎年新春“儀式感”的來源，85后、95后用戶占比超七成，占據(jù)領先地位；而其最新發(fā)布的《2022“她自駕”出游生態(tài)觀察》顯示，在神州租車的女性用戶中，85后占據(jù)女性用戶的大多數(shù)，除了與家人或朋友一起自駕游，日常通勤、商務出差也是女性主要用車場景之一。

業(yè)內(nèi)認為，后疫情時代，旅游市場快速回暖，帶動自駕游、度假酒店、特色民俗等各自所在細分領域涌入大量客流，而在消費者群體中“后浪”來襲勢不可擋，90后、00后消費力覺醒，憧憬著更加個性化、品質(zhì)化的出行體驗。神州租車的連續(xù)主動出擊，除了能俘獲更多消費群體，也增加了現(xiàn)有客戶的消費場景，從而繼續(xù)擴大市場規(guī)模和行業(yè)影響力。

案例二

同程旅游：把代言人換成了00后

“個性、自由、隨性”，同程旅行（以下簡稱同程）出行事業(yè)群市場中心用戶增長總監(jiān)柳璟如此形容Z世代，柳璟表示，目前同程平臺出行用戶中Z世代群體占比達到30%。

根據(jù)柳璟介紹，從同程平臺來看，Z世代在出行數(shù)量、消費能力、訂單等方面的增長都是屬于最快最好的細分群體，公司近幾年一直非常關注這個群體，并且根據(jù)其出行特征、興趣愛好，推出相關的活動和產(chǎn)品。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，當前有49%的Z 世代群體仍處于高中及以下的教育適齡階段。根據(jù)凱度&QQ廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，65%的 18-23 歲在校 Z 世代的收入來源只有家長提供的生活費。

也由于Z世代大部分為學生群體，柳璟表示，因此公司很多活動都是針對校園場景，或?qū)W校周邊的場景設計，比如舉辦學生的唱歌比賽、街舞比賽，在學校群體中推廣品牌業(yè)務。

2022年1月1日，同程旅行宣布張子楓成為新一代品牌代言人，據(jù)介紹，張子楓為00后著名演員。

此外，當出游時間和出游時長進行交叉分析時，記者發(fā)現(xiàn)，Z世代拼假湊假期的特征尤為明顯。而這一點從同程旅行的訂單上也得到了驗證，柳璟告訴記者，以國慶黃金周為例，Z世代的出行高峰往往會提前一兩天，從9月28日起就開始，這一特征對比其他群體出行會更加明顯。

柳璟表示，同程也曾做過相關調(diào)研，哪怕Z世代開始正式工作，也會請假出去游玩，“他們在請假上不會有太多顧慮，說走就走，對于旅行會表現(xiàn)的更加隨意、自我，更追求自由。”柳璟說。針對Z世代錯峰的特征，同程也推出了更多的秒殺、預售活動。

在問卷結(jié)果中，在出游同行人的選擇上，“朋友”的占比達到54%，柳璟表示，Z世代群體偏好結(jié)伴出游，同程也針對性的設計推出拼團形式的優(yōu)惠活動，Z世代群體參與度較高。

柳璟還分享了一個Z世代的出游特征，“抖音、小紅書哪個地方特別火的時候，能明顯的看到Z世代往那個地方跑，比如說之前大唐不夜城火的時候，西安的出行訂單明顯增加。”

柳璟此前的調(diào)研結(jié)果顯示，Z世代不再喜歡走馬觀花式的旅游，而是更喜歡沉浸式體驗，比如網(wǎng)紅酒店即可以住，又可以拍照，變成了一種游玩方式，又或者他們通過種草平臺，去發(fā)現(xiàn)一些當?shù)氐碾[蔽玩法。

“關注Z世代的消費行為和習慣，做更多的創(chuàng)新，從品牌調(diào)性、產(chǎn)品設計上，得到Z世代的認可，他們對品牌的認可標準與其他人群不一樣。”柳璟建議做更多關于Z世代的針對性研究。

案例三

抖音、B站：旅游也能從“種草”到“拔草”成閉環(huán)

《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合慧辰股份做的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在Z世代出游前瀏覽旅游目的地相關信息的主要途徑為圖文視頻類新媒體（如小紅書、抖音快手、微博、B站等）。

值得一提的是，在Z世代預定安排出游的途徑上，有著交易功能的視頻新媒體也在成為重要途徑，結(jié)果顯示，抖音快手等各類電商平臺占比達到45%。

慧辰股份研究總監(jiān)孫楠表示，在計劃出游時，以前大部分人會通過在線旅行網(wǎng)站搜索攻略，而現(xiàn)在Z世代的年輕人通過圖文視頻類新媒體，瀏覽旅游信息的比例已經(jīng)超過了在線旅行社，大量的消費者先是在圖文視頻類新媒體“被種草”，然后通過OTA在線旅游社（如攜程、去哪兒等）來規(guī)劃和安排出游。

在“對線上直播云旅游的接受度”這一問題中，Z世代對云旅游的接受度較高，看過云旅游的超過一半，有11%經(jīng)常看。

這意味著，圖文視頻類新媒體在Z世代旅游中，扮演者越來越重要的角色。到底有多重要？先看看抖音、B站、小紅書上有多少Z世代。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù) ，2020年11月小紅書31.1%用戶位于24歲及以下，30.6%用戶位于25-30歲，30歲及以下用戶占比61.7%。根據(jù)《2020年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》，抖音月度活躍用戶規(guī)模超過8.5億，日活躍用戶數(shù)達到6億，18-23歲創(chuàng)作者增速達到63%。

B 站作為Z 世代泛娛樂生活化社區(qū)，從用戶規(guī)模來看，截至2021Q2， B站月活躍用戶數(shù)已達到2.37億。從年齡結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021年7月B站用戶中25歲及以下用戶占比超過60%，35歲以下用戶占比超過80%；從用戶受教育程度來看，根據(jù)B站CEO陳睿在中國網(wǎng)絡視聽大會的發(fā)言，B站在985/211大學生中的滲透率高達82%。

《2020年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示，2020年看播次數(shù)高增長的創(chuàng)作者類型中，旅行的用戶看播次數(shù)增速為407%，增速最高802%的為娛樂類型。2020年抖音不同類型創(chuàng)作者的開播率，旅行為54%，時尚類型最高為72%。旅行類的萬粉作者數(shù)增長率為197%，娛樂類型為984%。

從以上數(shù)據(jù)看，對于抖音熱門的娛樂、美妝、美食等領域，旅行在“十大熱門”中還不能占據(jù)一席之地。但不可否認，旅行這一類別在抖音上的視頻數(shù)量、創(chuàng)作者數(shù)量等方面都有較高增速，作為流量聚集地，越來越多的年輕人被抖音種草某一旅游目的地，又在抖音上完成旅游目的地酒店、景區(qū)娛樂活動等訂單預定。

孫楠告訴記者，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方式豐富，互動、彈幕文化等社交特征有助于企業(yè)進行營銷創(chuàng)新和增強用戶粘性。旅游企業(yè)可以通過KOL傳播、定制旅游主題和線路等形式，在Z世代年輕人社交主題下進行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，提升旅游體驗。通過平臺的二次曝光，內(nèi)容聚合，進一步打通用戶與用戶，用戶與達人之間的聯(lián)系，形成多重社交關系鏈，最終增強用戶粘性。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-500599228