每經記者｜王佳飛    每經編輯｜陳夢妤    

“文化正是一個項目區別于其他項目非常重要的靈魂和基礎。”

10月19日，在由每日經濟新聞和人民文旅共同舉辦的“文旅賦能與行業機遇”沙龍上，克而瑞商旅文總經理馬洪波表示。

克而瑞商旅文總經理馬洪波 每經記者 韓陽 攝

文旅投資邏輯有待完善

馬洪波認為，目前房地產開發的邏輯很清晰，即拿地、產品、銷售，而文旅產業因為涉及運營、投資，很多項目的投資邏輯不清，也沒有做出非常好的模式。金融出現支持的情況下，對于項目如何篩選，包括對整個文旅項目或者相關產業的支持，將成為非常重要的一個要求。

“當資金投到大資管、存量、產業方面，運營是非常重要的核心支撐。別人問我是不是可以買某個民宿，是不是可以買某個行業街鋪，我認為運營能不能支撐，決定著項目的可能。所以，真正有運營支撐的項目，才是今天更多投資企業包括開發企業應該去選擇的。”

在馬洪波看來，文旅發展產業的核心還是產業，如果沒有產業背后的支撐，文旅項目基礎也不會特別牢。所以，目前市場中存在體旅、康旅、農旅、文化+旅游科技+低碳等等，背后產業的支撐是基礎，產業是能夠跟目標人群等很多方面結合在一起的。在今天整個大的趨勢下，產業跟文旅的結合將成為未來非常重要的發展趨勢。

“流量+消費是很多四五線城市甚至一二線城市里踴躍出的一些項目的普遍操作模式，叫商旅文項目，商業、文化、旅游結合在一起，構建了一個城市更多的社交客廳、文化客廳和城市客廳，它代表了流量，也代表了整個消費的可能。”

馬洪波表示，我們國家正式從觀光旅游到了度假旅游的新階段，度假是今天很多新青年非常重要的一個旅游選擇。在度假區中，1/4時間是旅游，3/4時間是城市度假，強度假也是未來很重要的要素趨勢。

文旅+各種生活場景和文化、度假內容，是今天文旅的大趨勢，當然也會存在于各種投資的趨勢。

另外，馬洪波認為，文化是非常重要的一個內容，文化不需要高大上，更需要的是接地氣，與其更好不如不同，文化正是一個項目區別于其他項目非常重要的靈魂和基礎。

存量持續盤活時代

和地產開發相比，文旅項目的操作方式有很大不同，也還有很多痛點并未解決。

馬洪波表示：“文旅地產很難高周轉，把北京周邊、上海周邊所有的文旅地產項目做分類，70%、80%的客群來自核心城市，到今天為止，像昆明的項目也難做到外來客戶比例超過20%。從這個角度來講，做文旅地產一定和高周轉的客戶容量有很大沖突，因為它不是城市地產。當整個城市的人口規模達不到一定程度的情況下，是不是可以做到高周轉，值得思考。”

“現在很多文旅項目的機制是沒辦法做到銷售管理和運營管理雙平衡的，高強度下彎腰撿錢這件事很難做。運營是按照‘萬’算利潤的，投資可能是按照‘億’做投入的，人員不匹配，機制不匹配，今天在文旅地產開發里，包括文旅產業的很多開發，運營的不支持導致很多項目在人才投入上都出現了各種各樣的問題。因而在不同的體系下，我們需要運營思維下的機制和管理，更需要的是能夠在整個項目里全程參與，把投前、投后包括整個后期的運營做好。城市地產賣完就結束了，文旅地產賣完才剛剛開始，因為需要通過各種運營和服務加持，才能讓項目后續有運營的可能，不會半路夭折。”

“現在很多地產項目都是高周轉，但文旅是通過時間、空間來換整個開發的流量和價格的。很多項目可能從開始賣七八千，到最后賣到兩萬，這來自整個空間的配套植入跟時間上的整個運營價值的提升。”

馬洪波最后說：“過去20年是一個大發展時代，未來20年是一個存量的持續盤活時代，更需要很多行業內的專業支持，包括人才的培養，機制的創立等。”

封面圖片來源：每經記者 韓陽 攝