每經記者｜劉春山    每經編輯｜陳俊杰    

5月10日，清華大學經濟管理學院中國企業研究中心與每日經濟新聞聯合出品的2021中國上市公司品牌價值榜在北京正式發布。經過5年積淀，發布活動吸引超過100家上市公司代表、學者專家齊聚一堂，論道資本品牌增長引擎，熱議萬億價值榜單背后趨勢。

清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅在會上發表了主旨演講，重點探討了企業形象與國家形象的關系。清華大學國家形象傳播研究中心成立于2014年，是清華大學六個院系跨學科研究國家形象的專業機構。

范紅在演講中表示，中國企業品牌傳播也是國家形象傳播的一部分，中國企業的品牌形象和影響力，是中國國家品牌形象的重要載體。范紅同時指出，中國企業品牌可能只有兩三個在全球是特別知名的，或者全球能認同的。中國非常多企業要走到全球的視野中，還有很長的路。

范紅 每經記者 張建 攝

企業品牌是國家形象重要載體

范紅在演講中介紹，在國家形象的研究中，往往將國家形象分為顯性形象與隱性形象，以往所重視的常是顯形形象，強調從硬件上來看中國怎么與眾不同，但在中國走向世界打造全球品牌的時候，更重要的應該是隱性的形象。

國家品牌的六個方面包括投資和移民、旅游、進口產品、文化和遺產、治理、國民。范紅解釋，這其中公眾會對這個國家的產品產生經驗，得到產品是否高質量和原創性的各種印象。企業能夠成為優秀的全球品牌，無疑將進一步推動國家形象在全球的建構。

“中國產品在海外的影響力，是國家形象最重要的載體。”范紅認為，對國家品牌的聯想與對企業品牌的聯想密切相關，產生全球認同度較高的企業品牌，將積極推動中國國家品牌的塑造，而原產國的形象也將影響企業品牌形象。

說起瑞士大家想到的是手表，說起日本是任天堂和松下。范紅指出，瑞士與日本的這些國家形象的聯想，是以行業、產業、技術和企業品牌為特別重要的國家形象支柱，反觀目前的中國，外國人是不太清楚中國的特色行業的。這需要更多中國企業走到全球更寬廣的視野中，在品牌上加強建設。

全球性品牌應該觸及消費者內心

范紅特別指出，品牌需要關注核心價值觀、全球性和普適性，中國企業在做品牌的時候特別強調中國性，有些時候能夠得到全國很多的共鳴，但全球的品牌應該更多關注世界性。全球性的品牌應該是為了達到每個人心中特別的地方，觸及到消費者內心。

在演講中，范紅以全球眾多游客熱愛的迪斯尼舉例，迪斯尼品牌講述具有普遍吸引力的故事，這些故事引起了全世界人民的共鳴，無論他們的種族、背景如何。這正如迪斯尼CEO Michael Eisner所說，品牌是一個活的實體，它的成功是日積月累的過程。每個企業與產品的品牌都由千萬個細節構成。

范紅同時表示，好的企業品牌形象，可以讓利益相關者認知和了解企業；品牌認同度讓利益相關者認同企業的價值觀，以及企業所倡導的社會公益事業。同時，品牌讓利益相關者喜歡企業的組織文化、行為方式、外表形象，等等。同時，品牌信任度能夠讓利益相關者信任企業的愿景、承諾和負責的態度，信任企業管理者和員工，特別是在組織發生危機的時候，要快速建立信任。

品牌由細節構成，它是整體各部分的總和，也是一套互聯體系。范紅稱，企業要重視品牌價值的積淀。企業應當重視品牌傳播矩陣，找準品牌形象定位，表達好“我是誰”，這其中企業家與員工形象也是不容忽視的一個方面。

企業進行形象戰略設計時，應該更加注重隱性形象方面的傳播。“如果我們只是有硬的經濟價值，而沒有用道德作為企業的核心引領，我們的道路不會走得太遠。”范紅認為，客觀物質形象傳播之外，要更多追求文化內核，企業主觀精神追求，如愿景、使命、企業價值觀、道德、社會責任感、行為準則等。