上海交大安泰EMBA項目主任周穎：網紅直播帶貨，產品本身要過硬

每經記者｜梁宏亮    每經實習記者｜王思雨    每經編輯｜楊歡

上海交大安泰EMBA項目主任周穎 圖片來源：主辦方拍攝

隨著“安泰E堂大課”重慶站與成都站順利舉辦，上海交通大學EMBA全國巡回活動成功落下帷幕。明年，上海交大安泰EMBA將深度鏈接區域發展，聚焦政策前沿、金融科技、創投生態圈、自貿區賦能、“一帶一路”戰略支點等主題，分別在北京、上海、深圳、?？?、重慶與成都開展“移動課堂”，在全國移動授課，助力更多企業家共探行業進階之路。在成都站“E堂大課”現場，來自上海交大安泰EMBA的周穎教授接受了《每日經濟新聞》專訪。在談到企業在多變的消費趨勢下的營銷模式時，她表示，不要過分依賴于網紅直播的銷售模式，產品是1，營銷是0，營銷讓你走得更快，但產品讓你走得更遠。

NBD：近些年，網紅經濟、直播帶貨火爆全網。尤其是疫情之下，線上消費迎來了一輪高速增長期。這種新趨勢背后的商業邏輯是什么？

周穎：這種新的消費趨勢的底層邏輯來自于環境的變化。首先是宏觀環境的變化，中國數字經濟迎來高速發展期。2019年數字經濟規模35.8萬億，占GDP比重36.2%，名義增長15.6%。截至2020年3月，中國網民規模達9.04億，普及率64.9%，手機網民8.97億，占比99.3%，這些環境的變化為直播發展奠定了基礎。

其次是媒體溝通的變化，截至2020年3月，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.50億，占網民整體的94.1%。其中短視頻用戶規模為7.73億，視頻成為重要的流量入口，成為用戶獲取信息及娛樂的重要方式。

同時，企業廣告投放思路也發生了轉變，企業更多從傳統媒體走入新媒體行業。根據Admaster數據，2019年中國廣告主移動端廣告投放的媒體意向中，廣告主首選社交媒體，也越來越多的開始使用KOL（關鍵意見領袖）。

我們也要關注到，時代變遷也改變著消費者需求。阿里研究院將消費者分為了X時代、Y時代以及Z時代（95后）。每個代際所處時代背景不同，文化差異很大。70后是忠于產品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于網紅。90后對整個視頻播放量的貢獻已經超過了一半，特別喜歡點贊，還喜歡邊看邊買。

直播銷售方式之所以快速發展，是因為其顛覆了傳統的商業模式，從傳統零售的“人找貨”發展到“貨找人”；從傳統的滿足顧客需求到創造顧客需求；從賣產品到賣信任。直播模式最重要的三個特點是：快（了解信息快）、短（決策路徑短）、低（價格比平時低），很容易激發消費者的沖動式購買。

NBD：當然，我們也發現，并不是每一次的直播帶貨都是那么的成功。如今，直播銷售額不夠網紅“坑位費”的情況時常發生。我們應該如何辯證理性地看待（網紅帶貨）這種營銷行為？

周穎：由于頭部主播資源稀缺，主播帶貨的時間和精力有限，商家要想獲得主播為自己產品帶貨的機會，就得向主播支付一種特殊的服務費，被俗稱為‘坑位費’，即上架費”、“發布費”，無論主播帶貨是否有真正的銷量、也無論銷量大小，都不影響主播對坑位費的收取。

我們要了解的是，坑位費根據主播的帶貨能力不同，從幾萬元到幾十萬元不等。企業一入場就形成固定成本，必須通過大量的銷售才能平攤這部分成本。但不是所有企業在直播中都能形成旺銷售，最終所謂“坑位費”最終成了“被坑費”。

因此，對企業來說，如何避免坑位費呢？最根本的解決辦法就是不要過分依賴于網紅直播的銷售模式。最終決定市場份額的還是產品本身，產品是1，營銷是0。營銷讓你走得更快，但產品讓你走得更遠。網紅直播帶貨只有產品過硬，才能如虎添翼。如果產品本身沒有賣點，沒有解決消費痛點，即使網紅帶貨也徒勞無用。

NBD：當然，網紅直播帶貨，只是企業營銷中的一種新興手段。在您看來，如何全面的理解“營銷”這個概念？企業在營銷過程中，應重點做好哪些方面的工作？

周穎：營銷我拆分為“營”和“銷”。“營”更重視品牌形象和聲量，側重企業長遠發展，“銷”更關注銷量和利潤，側重短期利益。對企業來講，都期待能夠達到“品效合一”。

市場營銷結構圖 圖片來源：主辦方供圖

企業日常工作，要兼顧‘營’和‘銷’二字，做好這個結構圖中的每一方面。

NBD：上海交通大學擁有一百二十多年的歷史，以“南洋公學高等商務學堂”為前身的安泰經濟與管理學院同樣具有悠久的歷史和光榮的傳統。在全球經濟大環境發生深刻變局的情勢下，安泰的人才培養理念是怎樣的？

周穎：交大安泰是一個綜合型、研究型的大學，以理工科為主要特色的百年名校背景下的商學院，其得天獨厚的完整學科布局，造就了交大安泰獨具特色的項目發展。

安泰EMBA奉行“天地交而萬物通，上下交而其志同”的項目精神；提出了“以綜合性大學的學術研究和知識創造為核心、搭建創新的課程體系，成為具有學術和市場影響力的一流EMBA的項目遠景；遵從“貢獻管理智慧，培養有德的領導者，引領經濟與社會發展”的項目使命，確立了“培養具有全球化視野、戰略性思維、卓越領導力和社會責任感的領導者”的培養目標。

面對當今全球經濟大環境以及科技的深刻變局，安泰EMBA項目推出全新項目定位：“新科技驅動新商學新生態”。新科技，即利用AI、區塊鏈、云計算、大數據前沿技術，與商學院課程內容相結合；新商學，即知行合一，縱橫交錯的新辦學理念；新生態，即實現科技研究的深入，教學的豐富，實踐的緊密及社會影響力的擴大的生態循環。

面對全球變局，交大安泰EMBA不斷探尋如何破局和布局，今年，交大安泰EMBA重磅發布了項目全景圖譜和6.0全新課程體系。

安泰學院EMBA課程體系 圖片來源：主辦方供圖

該6.0課程體系包括了4大學習模塊、包括5大課程方向、8個全球課堂以及30+行業生態圈賦能。在新的挑戰下，安泰不斷與時俱，進助力行業創領者提升認知維度、重構知識圖譜、賦能商業實踐。