每經記者｜陳星    每經編輯｜陳俊杰    

“疫情之前，我們的日均訂單有上萬筆。疫情爆發后，最少的一天跌到了1000多單。”提到疫情對酒類銷售的影響，一位從事酒水零售行業數十年的人士毫不諱言，“主要是消費場景沒了，大家都不聚會、沒飯局，消費者沒有場合，沒有機會喝酒。尤其是對那些售價中上的酒類產品而言，受影響很大，所以現在我們一是訂單量下降了，二是客單價也很低”。

猝不及防的酒企和經銷商們正試圖通過線上渠道挽回部分損失。2月的阿里線上電商數據顯示，白酒線上銷售額2.51億元，同比增長47.86%。

貴州醇董事長朱偉此前也曾對媒體表示，疫情期間刺激“宅消費”發展，白酒線上銷售得到強化，以致消費者對于線上渠道的選擇越發突出，白酒線上銷售的占比將進一步擴大。

經銷商壓力陡增

“沒有單，對我們來說最大的問題就是回不了款，但房租、人力還是需要持續支出，這對經銷商來說是一個很大的考驗。沒有足夠資金實力的流通商很可能就這樣‘死掉了’。”上述酒水零售行業人士說。

一位一線白酒經銷商也對《每日經濟新聞》記者表達了同樣的看法。作為國內某一線白酒的大商，他同時代理了兩個次高端白酒品牌。雖然有一定資金實力，但由于門店多、員工多，貨款占用多，他也面臨著“前所未有”的資金壓力。“房租和人工是硬成本，這兩塊每個月的支出都在50萬以上，對于大商來說還是有一些抵御風險的能力，但中小經銷商在這次打擊中很容易被洗牌”。

資金并不是懸在經銷商頭上的唯一一把達摩克利斯之劍。讓他們更擔心的，是庫存在渠道的淤積。前述經銷商表示，“我自己手里的一線白酒出貨出得比較好，因為名酒的商務需求比較多，一般在春節前一個月到半個月就已經完成出貨了，所以現在手里的庫存不是很多。但400到600左右價格段的中高價位白酒現在囤在倉庫里很多，有些酒企采取的又是進一批貨才能結上一批貨款的模式，所以對我們資金占用蠻高”。

除了自己手上的囤貨外，這位經銷商還擔心餐飲及娛樂行業等因為疫情大受打擊，如果這些行業短時間內無法恢復，大量的酒水都壓在終端零售店和酒店，“這對經銷商在未來一段時間內的出貨能力都將造成持續性影響”。

為加強經銷商信心，部分酒企已經出臺了一系列幫扶政策。2月，瀘州老窖下發通知，取消了國窖1573和特曲產品的2月配額，助力渠道和終端各環節，減輕各環節負擔；五糧液方面也下發了《關于精準施策、不搞一刀切，切實做好近期市場重點工作的通知》，要求重點抓好市場調研與分析、計劃配額優化、加快市場費用核報、及時兌現終端積分獎勵和切實加強客戶服務等5個方面工作。

中泰證券研報認為，從經銷商和終端問卷調查來看，逾60%的經銷商和終端庫存相比去年同期加大，短期存在一定資金壓力，但與此同時多數商家均表示對行業依舊具備信心，呼吁廠家加大市場與資金支持，增強客情服務，協助商家出貨，廠商聯手共克時艱。

高端白酒旺季動銷已完成

對于酒企而言，此次疫情的影響可以說是兩極分化。

按前述經銷商反饋，高端白酒的旺季動銷在今年1月已經大部分完成，疫情并未影響到高端白酒在傳統旺季的銷售。有券商在今年元旦及春節期間對五糧液進行了渠道調研。調研結果也顯示，今年元旦與春節期間，五糧液動銷良好，渠道反映庫存較低。今年2月，五糧液已經安排對低庫存地區率先進行補倉。

中信建投亦在研報中指出，整體來看，高端白酒春節旺季基本完成銷售目標，受疫情影響遠小于行業，主要受益于商務宴請對高端白酒的需求比次高端、地產酒占比更高。而商務需求有節前提前銷售的特點，節慶期間的購買相對較少，避開防控嚴格的時期。而從后續動銷恢復來看，商務需求相對剛性，疫情可能僅是延遲消費時間，而對全年消費量的影響有限，因此疫情結束后，高端白酒的動銷恢復有望快于次高端、地產酒等其他白酒。

從全年目標來看，茅臺、五糧液及瀘州老窖等年度業績目標也并未下調。

對于次高端及低端白酒而言，疫情的影響更為嚴峻。以聚會等為主要消費場景的白酒品牌江小白在2月曾發布一封公開信，信中表示江小白酒業啟動了“江記酒莊支持者計劃”，并在多個電商平臺旗艦店上線了“支持者”計劃系列方案。

江小白在信中坦言，“我們沒有想到突如其來的新冠疫情，會對我們造成如此大的影響。原本應該熱熱鬧鬧的新春聚會氛圍，突然被按下暫停鍵。由于幾乎所有餐廳及零售場景的長時間休業，我們的銷售額在2月創下了歷史新低”。

江小白還在信中表示，疫情帶來的經營壓力是實實在在的，因此，其公開發布了6款售價從699元到19.9萬元不等的套餐，尋求消費者的支持。此舉也讓江小白成為這場疫情中為數不多公開向消費者求助的白酒企業。

中國酒業協會副理事長宋書玉表示，一線名酒在階段性困境之后，必將加大市場力度，以“彌補”一季度業績損失，中小企業則資金緊張，難以對抗，生存空間被進一步壓縮。對一些本就維持在盈虧“平衡線”上的地方酒企，這種情況很可能是致命的。

線上銷售表現搶眼

疫情還進一步凸顯了線上銷售的重要性。

2月的阿里線上電商數據顯示，食品飲料淘系平臺線上整體銷售額同比增長46.34%，達到227.68億元，銷售態勢良好。白酒線上銷售額2.51億元，同比增長47.86%。高端酒方面，五糧液、茅臺、瀘州老窖銷售額增長顯著，白酒線上銷售均價明顯提升。

在此背景下，不少白酒企業開始反思渠道建設。面對當前“宅經濟”環境下催生的家庭消費升級新需求，今年2月，五糧液就加快了專賣店升級，構建智慧零售體系，為廣大消費者提供無接觸式產品配送服務，提供更加人性化、便捷化的服務體驗。還加快推動五糧液“云店”平臺上線，使消費者不出門可享受指定專賣店的無接觸配送服務。

白酒專家蔡學飛建議，“酒企應該更多的是結合企業現狀開展廠商的深度互信合作，共渡難關，同時借助時機開展基于互聯網與新零售的新型銷售模式探索，而經銷商則應該進一步優化產品結構，并且細化市場基礎工作維護客情關系，防止消費市場流失，同時積極配合廠家開展去庫存工作”。

總體而言，疫情對白酒行業的影響是階段性的且趨勢性影響較小。

方正證券測算，從全年看，疫情對2020年白酒行業消費量影響15%左右，影響收入10%左右，市場預期和股價表現已經過度悲觀。今年春節部分消費從范圍較大聚飲轉為家庭小聚飲，還有部分宴席被推遲，疫情過后會出現補償式消費。

封面圖片來源：視覺中國