10日晚在水立方落幕的“雙11”狂歡夜晚會成為電商攜手娛樂產業打造“雙11文化”的起點。當“消費狂歡”升級“娛樂盛宴”，首場“雙11”狂歡夜背后透露了哪些文化現象？

深度互動改變傳統晚會“體質”？

盡管觀眾不乏對晚會節目質量“粗糙”的詬病，“雙11”這場電視、互聯網、移動終端橫向跨界、聯合的狂歡，還是顛覆了不少觀眾對文藝晚會只能“看看看”的既定印象。

拿著手機看晚會，游戲節目兩個隊的成敗與電視機前觀眾的選擇息息相關……這場以電商平臺為主導的晚會，從直播現場的布置、演員選擇、互動游戲，到每一個話題的釋放，都與“雙11”消費環環相扣、緊密相連。總導演馮小剛說，這臺晚會成功的標志就是只要它和過去傳統看到的晚會不一樣。

事實上，文藝晚會一直在尋求與互聯網“聯姻”：一些傳統晚會中以提升收視率為目的，單純加入“搖一搖”搶紅包，卻缺乏與節目內容之間互動；而近些年興起的“網絡春晚”，雖把參演者換成網絡紅人，但仍是傳統晚會結構，制作多年仍然打不開市場。

對此，曾執導過春晚的馮小剛更有切身體會：每個晚會的功能訴求不一樣，春晚是合家歡，更需要兼顧；而“雙11”晚會則明確了“娛樂加消費”，因此更開放、更純粹、更充分地與觀眾進行互動。業內認為，這種新的嘗試也許不能改變傳統晚會的“體質”，但可能為電視行業提供一種新思路，為日漸式微的晚會形式提供一條新路徑。

T2O模式，準備好了嗎？

“雙11”晚會的亮點并不僅僅是明星大咖，而是觀眾在看晚會的同時，通過手機“搖一搖”，就可以直接跳轉到相關的“雙11”頁面，從而一鍵下單購買。“這就是T2O模式，即電視與互聯網相結合。通俗來講，就是‘所見即所得’”。天貓市場總監應宏說。

事實上，T2O在日韓、歐美等國家早有成功案例，但樂正傳媒研發與咨詢總監彭侃坦言，目前國內電視行業基本還停留在打造T2O模式概念的階段。

對于“雙11”晚會打出“邊看邊玩邊買”的口號，應宏說，“我們在技術上做到了零時差的同步，此前《女神的新衣》《夢想改造家》等電視節目也在模式上做了大量的探索。“正因為有了前期積累，‘雙11’晚會才能大規模嘗試和實現。”

用戶準備好了嗎？對此業內人士有不同看法，“T2O極大地簡化了‘剁手過程’。”阿里音樂董事長高曉松認為，對于互聯網用戶來說，通過技術的方式讓購買過程空前簡單化，只要方便自然會接受；而在彭侃看來，培養用戶“邊看邊買”的習慣還需要一個很長的過程。“必須依托于很強的內容品牌才行，只有內容吸引到了大量的觀眾，其中的一部分觀眾才有可能轉化為消費者。”

“雙11”狂歡夜的互動率創下“臺網互動”新紀錄讓應宏對T2O未來前景表示樂觀。“這是一次‘比較有準備的試水’，就像我們七年前搞‘雙11’一樣，可能是一個新事物，慢慢會變成一個很主流的東西。”

人造狂歡節的“生命力”幾何？

從“雙11”“雙12”，再到“518”“618”，商家們的“造節運動”如火如荼，然而，更多的人造節日在喧囂過后只留下了“一地雞毛”。有專家認為，盡管人造節日的勃興從側面印證了老百姓多元文化的需求，但如果缺乏文化認同和情感勾連，其生命力將不會長久。

“‘雙11’走入第7年，電商們越來越發現其意義已經超越商業本身。”應宏說，“比如中國人嘴上不太愛表達而通過“雙11”發紅包、送禮物來表達，這樣的事情每年都涌現很多，已經從商品本身上升到情感層面的東西。”

阿里和京東兩大電商分別舉辦大型晚會被認為是從“消費狂歡”升級“文化盛宴”的起點。“其背后的愿景，也是想重新定義、重新拓展‘雙11’的內涵，把背后流動的情感情緒用晚會的形式釋放出來。”應宏說。

在馮小剛看來，“雙11”與賀歲片有不少相似之處，二者都是植根于普通大眾，從無到有并壯大發展。“本來光棍節是幾家歡樂幾家愁，結果中國老百姓越來越把‘雙11’過成一種期待”。

不過對于“雙11”的生命力幾何，馮小剛表示，“雙11”成為一個約定俗成的社會化節日還為時尚早。“或許10年20年后，這個節日被賦予更多的文化內涵，不管買不買的人到這一天都覺得是在過節，才算真正的全民節日。”

高曉松樂觀地認為，“因為源于草根而且不分地域，也許若干年，一些古老的節日會消失，但‘雙11’一定會在，而且吸引越來越多草根的加入。”(記者段菁菁　張遙）