每經編輯｜每經記者 孫宇婷 實習記者 黃修眉    

每經記者 孫宇婷 實習記者 黃修眉

在美國，HENRYs（亨利族）已成為一個熱詞，它指向高薪卻不富有者（High Earners，Not Rich Yet。HENRY為其首字母縮寫）——這群人財富積累不多，卻擁有大量的流動資金。在中國，他們更多被稱為“新生代”，對應“80后”、“90后”消費人群，這股崛起的新興力量，已讓諸如奢侈品、汽車、投顧等前沿行業感受到了“新風”。

“亨利族”助推新經濟

2008年金融危機后，美國《財富》雜志主編肖恩·塔利在《誰為救援計劃埋單》的文章中，初次提出了“亨利族”的概念。

塔利在文中指出，“亨利族”受過良好高等教育，工作努力向上，當前累積的財富不多，但是未來財富可觀，通常其個人年收入在15萬~25萬美元，家庭年收入在25萬~50萬美元。他們具備購房能力、經常出國旅游、送小孩上好學校等，但他們買不起保時捷等非必需的奢侈品。

鑒于這一定義，《赫芬頓郵報》和《華盛頓郵報》等美國媒體很快將“亨利族”用來定義“千禧一代”中的高收入者，這一概念也因此傳播開來。《每日經濟新聞》記者留意到，“千禧一代”的“亨利族”生于1980年~2000年，剛好出生在互聯網興起并席卷全球的背景下，消費觀念和方式有著非常鮮明的時代特征，他們擁有強大的消費能力，甚至是潛在更大的社會影響力。

來自波士頓咨詢公司的一項調查顯示，“千禧一代”對于某一特定品牌的忠誠度相比上一代有所下降，他們更愿意塑造屬于自己的風格。他們擁有互聯網思維，更傾向于網絡和智能手機，經濟基礎決定了選擇范圍更廣，傾向于選擇個性的商品和服務，例如在服裝上要求去Logo化。

作為其中的高收入者，“亨利族”對美國經濟產業格局有著不可忽視的影響。據一些經濟學家估算，在創造了美國40%消費支出的富人中，“亨利族”占了90%。

美國總統奧巴馬去年更是在新媒體網站公開發表文章，稱他們是在數字時代成長起來的第一批人當中的突出群體，這群美國人不是去適應21世紀的經濟，而是積極地改變它。奧巴馬坦言，在未來的幾十年，互聯網背景下出生的“亨利族”將繼續塑造美國新經濟，這意味著對他們進行充分研究，可以促進美國下一代公司取得成功。

四億消費力不容忽視

中國也開始出現同樣的苗頭。

在全球化浪潮深刻影響下，身處不同地域的同齡群體對于生活的認知方式日漸趨同，就像你每天輕點幾下鼠標或翻看手機就能清楚知道大洋彼岸正在發生的故事，這種打破地域限制的科技革新，不經意間也催生了中國的“亨利族”，他們所對應的群體正是80、90后這群“新生代”。

根據出生率和總人口數據，大致可以計算出，在1980年~1989年出生的“80后”為2.24億人，在1990年~1999年出生的“90后”為2.11億人，2000~2010年出生的“00后”為1.64億人。從數量上看，“80后”和“90后”都已超過2億人口，而2000年之后的出生率出現大幅回落，這樣表明80、90后所代表的新生代力量在社會經濟中扮演越來越重要的角色。

美國消費者行為學專家邁克爾·R·所羅門認為，改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地定義什么是潮流。

中信建投在一份針對“新生代”消費習慣的研報中指出，這類人群傾向于互聯網支持型的產品與服務，偏好生活享受和娛樂型消費，“移動+娛樂”是其未來的消費方向。偏好選擇快速創新的產品和服務，“個性化”已成為年輕群體在消費中的隱形訴求。傾向于更好的用戶體驗產品，也愿為高附加值埋單。

目前，“60后”作為國內最大的群體普遍具有比“80后”更為成熟和龐大的消費能力，但隨著中國“亨利族”進入成熟期，并漸成消費主力，現有的商業模式也會因此受到動搖。

在奢侈品、汽車和投顧行業，這一變化已開始上演。

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奢侈品業

“亨利族”標榜個性 火了輕奢品牌

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自2014年開始，傳統奢侈品行業正遭遇“寒流”，至今尚無回暖跡象，尤其在一直以來增長最為迅速的中國市場，遭遇了前所未有的滑鐵盧。《每日經濟新聞》記者注意到，除了反腐等多重因素之外，中國“亨利族”在品牌偏好上的轉變也在潛移默化地影響著這個高端市場。

輕奢品牌受青睞

路透社在今年3月專門撰文描寫中國“亨利族”，稱他們正在改變奢侈品市場的結構，傾向于小眾但不貴的輕奢侈品牌，這種消費方式已日漸成為“新常態”。

由于這類年輕消費群體對購物的消費預設性較低，更易受渠道影響，他們更懂網絡，熱衷網上搜索和訂購奢侈品。連接奢侈品和“亨利族”的，正是包括意大利多品牌時尚網絡概念店Yoox等電商網站。

早在米蘭上市的意大利電商Yoox（YOOX.MI）國際市場總監盧卡·馬丁內斯就曾表示，25至35歲的中國人是Yoox最大的消費群體，這些人青睞大品牌與小眾品牌的混搭。

在Yoox集團2014財報中，《每日經濟新聞》記者留意到，集團在除歐洲、北美和日本外的其他市場業績增長迅猛，主要是受到了中國市場新生代消費力量驅動，2014年其他市場凈利潤同比增長32.1%，去年第四季度同比增幅更是達到41.4%。

為了精準迎合中國“亨利族”，2014年，Yoox集團向中國引進了多個品牌，包括斯特拉·麥卡特尼（Stela Mcartney）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）、巴黎世家（Balenciaga）等。

專門服務于中國奢侈品市場的紐約媒體《JING DAILY》去年的一份報告顯示，中國顧客對于負擔得起的品牌如邁克·高仕（Michael Kors）、湯麗·柏琦（Tory Burch）、凱特·絲蓓（Kate Spade）等產品的需求量很大。

如邁克·高仕2014年業績超預期。截至2014年3月29日的財年，其實現凈銷售額33.103億美元，同比大漲51.7%。其中，零售部分實現凈銷售額15.93億美元，同比增長26.2%；批發部分實現凈銷售額15.77億美元，同比增長52.8%；特許經營也實現了61.26%的大幅增長，至1.403億美元。

傳統奢侈品遇冷

標榜個性、拒絕從眾，是“亨利族”消費的主要特征，反映在奢侈品行業就是如古馳、普拉達等傳統品牌的遇冷，如路透報道所言，他們認為這些品牌相對“土豪”。《每日經濟新聞》記者查詢古馳隸屬的法國開云集團財報了解到，2014年古馳年利潤同比下降1.9%至34.97億歐元（約合237億人民幣），經常性營業利潤為10.56億歐元（約合71.4億人民幣），同比下降6.7%。

古馳并非孤例，3月30日，意大利奢侈品巨頭普拉達發布了截至2015年1月31日的年度業績：由于大中華區和歐洲市場的業績不佳，其凈收入為4.507億歐元，同比大幅下滑28.2%。

如果輕奢品牌的崛起和傳統大牌的遇冷還不足以證明“亨利族”的影響，再來看看美國貝恩咨詢公司今年早些時候發布的2014年中國奢侈品市場調查。

報告稱，中國奢侈品市場正經歷“根本轉型”，越來越多的中國消費者開始嘗試新興奢侈品牌，這些需求變化正在重新界定奢侈品的典范。

調查樣本中，44%的受訪者認為，相較于傳統大牌（路易·威登、古馳、普拉達等），未來三年自己愿意更多嘗試購買新興奢侈品。在受訪者認為最有吸引力的新興奢侈品牌中，巴黎世家以43%的認同度高居榜首，邁克·高仕、凱特·絲蓓、亞歷山大·麥昆、周仰杰（Jimmy Choo）、莫斯奇諾（Moschino）等新興奢侈品牌的認同度在21%~28%。

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汽車市場

寧打專車不買車 “亨利族”攪動出行市場

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相比傳統消費人群對品牌忠誠度的依賴，“亨利族”更愿意塑造屬于自己的風格，而如火如荼的互聯網革命給了他們更多選擇。

一則故事生動地描述了美國“亨利族”的生活方式：一個人賣掉了他的寶馬汽車，每天叫Uber（優步）上下班；他還將空出來的車庫改成公寓住了進去，并把自己的公寓掛在Airbnb上出租。故事中的打車企業Uber已在“亨利族”帶來的消費變化中受益良多。

Uber模式切中“亨利族”需求

Uber成立于2009年，主要為中高端用戶提供私家車用車服務，其獨特的服務模式和發展方向受到業界關注。目前，Uber的估值已高達400億美元，比汽車公司菲亞特-克萊斯勒（Fiat-Chrysler）和時尚服裝品牌商Gap市值的總和還要多。BuzzFeed撰文稱，Uber已在市場上擁有了壓倒性的需求優勢。

Uber的具體模式為：Uber與私家車車主簽署合同，后者安裝Uber軟件即可接單；顧客則通過智能手機的Uber軟件召喚私家車，并直接用信用卡付費；Uber從打車服務費中獲得提成。此外，顧客還可跟蹤車輛行駛信息，甚至可以通過Uber的應用看到司機的身份證照片和評分。

Uber的中高端服務正應了“亨利族”的要求：他們更多講求使用而不是擁有高端消費品。除了打車服務，Uber還提供高端車型租賃服務，也符合“亨利族”那種可以不擁有、但不能不體驗寶馬和奔馳的消費觀念。Uber Black和Uber Lux就提供寶馬、奔馳、凱迪拉克等豪車的租賃服務。

中國專車市場發展迅速

在中國，類似Uber的專車市場也在迅速增長。從最初的滴滴打車、快的打車等打車軟件的誕生，通過GPS系統定位分派計程車，簡化叫車、結賬過程，到去年新開辟的高附加值專車服務，向乘客提供純凈水、手機充電等服務，恰恰迎合了中國“新生代”消費群體追求“移動+娛樂”、重視用戶體驗，并愿意為更好體驗埋單的心理。

根據Analysys易觀智庫產業數據庫最新發布的《中國打車APP市場季度監測報告2014年第4季度》數據，截至2014年12月，中國打車APP累計賬戶規模達1.72億，其中，快的打車、滴滴打車分別以56.5%、43.3%的比例占據中國打車APP市場累計賬戶份額領先位置。

業內分析人士指出，比起出租車領域的雙寡頭局勢，快的打車和滴滴打車在專車領域將面對如Uber、易到用車等更具挑戰的競爭對手。同時，專車用戶的高端屬性和專車服務的難替代性決定了專車用戶擁有比出租車用戶更高的忠誠度和ARPU值（每個用戶帶來的平均收入）。Analysys易觀智庫分析認為，未來快的打車和滴滴打車或將運營重心向專車服務傾斜，并培養現有的APP用戶使用專車服務，以期在專車領域占領更多市場。

今年1月，神州租車（00699，HK）宣布，在全國60大城市同步推出“神州專車”服務，標志著神州租車正式進軍互聯網專車市場，至此，游走于灰色地帶的國內專車市場也迎來了體量最大的正規軍。

在充裕流動資金與超前的消費觀念驅動下，作為年輕新貴的“亨利族”，正在專車消費市場占據越來越重要的地位。

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投顧服務

機器人投顧瞄準“亨利族”如何理財“算”出來

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盡管眼下積累財富不多，但“亨利族”擁有大量可支配資金，且未來財富增長可觀，這讓以算法分析為主的機器人投顧公司嗅到了商機。

美國《商業內幕》（BusinessInsid-er）網站和《華爾街日報》就撰文稱，瑞銀、美國銀行和摩根士丹利等華爾街老牌銀行已經注意到了此類公司的存在。

《每日經濟新聞》記者注意到，上述三家銀行分別管理著全球投資者1萬億美元的資產，機器人投顧目前雖無法撼動它們的行業地位，卻借助服務于熱衷互聯網、財富正處于累積階段的“亨利族”，叩開了華爾街的大門。

包 括 Mint、Betterment、Wealth-Front、PersonalCapital在內的新興投顧公司主打互聯網客戶，利用機器人算法對社交網絡等數據進行分析，充分了解投資人的投資喜好，并作出投資建議。

美國最負盛名的免費個人理財網站Mint，于2007年9月上線，至今注冊用戶超1000萬，2010年10月被著名會計軟件公司Intuit以1.7億美元收購。

Mint的特色在于，它通過授權，把用戶的支票、信用卡、儲蓄、投資、教育和退休金等信息與Mint賬戶連接起來，自動更新用戶的財務信息和分類收支詳細，讓用戶對自己的財務狀況與日常收支一目了然。在此基礎上，Mint利用數據統計等功能，幫助用戶分析各項開支的比重、制定個性化的省錢方案和理財計劃等衍生服務。Mint開展的一切財務數據整合都依靠于互聯網和智能手機，精準命中了“亨利族”傾向于互聯網支持型的產品與服務的群體特征。

與華爾街老牌投顧借助人工提供投資意見不同，諸如WealthFront的機器人投顧公司不僅整合了用戶財務數據，更是用機器人算法分析用戶的消費儲蓄習慣，提供儲蓄-投資比例的理財建議，從而最大化客戶稅后收益。

不論對客戶和投顧公司，算法分析的成本都降低了。WealthFront根據用戶的投資額收費，低于1萬美元投資不收取任何費用，超過則每年收取0.25%的服務費。截至2014年6月底，其管理的資產超過2.5億美元。

高盛曾針對此類公司發布報告，稱用網絡數據和機器人算法為顧客提供投資顧問，客戶渠道更新穎的同時，客戶門檻也降到了10萬美元以內，非人工的大數據分析也降低了客戶的咨詢成本，有別于美銀美林收取客戶管理資產10%以上的咨詢費用。

高盛認為，新興投顧公司瞄準“亨利族”，短期來說是提前介入了這類人群的財富管理，長期看，則有利于牢牢抓住“亨利族”的財富累積增長潛力。

美國風投也愿意為這些新興投顧公司燒更多的錢。比如，花旗風投前不久就為Betterment注資1億美元；PersonalCapital公司背后也有USAA、貝萊德集團等公司的身影。