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◎每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

盡管瀘州老窖（000568，SZ）剛剛交出了低于市場(chǎng)預(yù)期的2014年“成績(jī)單”，但多有分析認(rèn)為，其2015年業(yè)績(jī)有望扭轉(zhuǎn)。

30日晚，瀘州老窖公布2014年報(bào)，營(yíng)業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%，凈利潤(rùn)約8.80億元，同比減少74.41%。但2015年瀘州老窖的銷售目標(biāo)卻定在77.78億元。“凈利降近75%，低于市場(chǎng)預(yù)期，但也說明2015年的彈性較大。我們調(diào)研了解到，近期包括國(guó)窖1573在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，銷售都明顯增長(zhǎng)。”一位長(zhǎng)期關(guān)注瀘州老窖的投資人士昨日（3月31日）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。瀘州老窖董秘辦人士也透露，今年一季度，國(guó)窖1573等產(chǎn)品銷售較去年同期增長(zhǎng)明顯。

在年報(bào)中，瀘州老窖還對(duì)營(yíng)銷體系改革等方面做了更多布局。（查找并關(guān)注微信公眾號(hào)“煮酒網(wǎng)”，了解瀘州老窖營(yíng)銷體系改革及人事調(diào)整更多信息）

年報(bào)

營(yíng)收凈利雙雙大幅下滑

瀘州老窖交出了并不好看的2014年“成績(jī)單”，營(yíng)收、凈利雙雙下滑。

下滑背后的原因是什么？瀘州老窖在年報(bào)中透露，2014年是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的第三年，由于公司對(duì)本輪調(diào)整的嚴(yán)峻性估計(jì)不足，在部分應(yīng)對(duì)措施上出現(xiàn)失誤，加之企業(yè)管理體系滯后于公司的發(fā)展，在需要企業(yè)快速、合理應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境變化的時(shí)候，未能適應(yīng)新形勢(shì)的要求，導(dǎo)致公司受本輪調(diào)整的影響較大，并集中體現(xiàn)在了2014年度。

與2013年超百億的營(yíng)收相比，瀘州老窖去年僅錄得53.53億。這一數(shù)據(jù)還因近期公司大量向經(jīng)銷商回購(gòu)國(guó)窖1573，調(diào)減了約8億元。

“2015年3月，本公司作出重要經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施回購(gòu)業(yè)務(wù)，因具有銷售退回實(shí)質(zhì)，故調(diào)減2014年度業(yè)績(jī)，減少報(bào)告期營(yíng)業(yè)收入約8.08億元。”瀘州老窖在年報(bào)中披露。

此前春節(jié)期間的白酒消費(fèi)旺季，瀘州老窖曾向經(jīng)銷商回購(gòu)國(guó)窖1573產(chǎn)品。有瀘州老窖內(nèi)部人士曾透露，“因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，部分地區(qū)出現(xiàn)了國(guó)窖1573缺貨，公司欲通過回購(gòu)的方式進(jìn)行資源調(diào)配。”

昨日，前述瀘州老窖董秘辦人士也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，年報(bào)中所指回購(gòu)即前期向經(jīng)銷商回購(gòu)國(guó)窖1573產(chǎn)品，“今年3月份完成”。

在一些外界分析看來，2014年或是瀘州老窖業(yè)績(jī)的低谷，2015年有望觸底反彈。方正食品飲料證券分析師薛玉虎分析稱，看好瀘州老窖2015年業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，該公司近期產(chǎn)品的銷售回升趨勢(shì)明確，同時(shí)高端產(chǎn)品國(guó)窖1573利潤(rùn)改善空間大，在經(jīng)歷去年業(yè)績(jī)觸底后，瀘州老窖將輕裝上陣。“去年是去庫(kù)存化，到了一季度，國(guó)窖1573等產(chǎn)品銷售有一定增長(zhǎng)。”前述瀘州老窖董秘辦人士也稱。

展望

低谷之后今年有望反彈

對(duì)于2015年的經(jīng)營(yíng)，瀘州老窖較為樂觀。公司在年報(bào)中提出，2015年的營(yíng)業(yè)收入計(jì)劃是77.78億元。相對(duì)去年的53.53億元，將增長(zhǎng)45.30%。

瀘州老窖的底氣來自于前幾月銷售轉(zhuǎn)好。有數(shù)據(jù)顯示，2015年前兩個(gè)月，公司高端產(chǎn)品國(guó)窖1573的銷量達(dá)800噸，銷售額接近10億元。

近日，宏源證券的一份研報(bào)也表示，瀘州老窖人事調(diào)整后，今年以來情況發(fā)生明顯好轉(zhuǎn)，2015年一季度預(yù)計(jì)國(guó)窖1573回款近7億，特曲+窖齡近10億，將完成去年全年50%以上銷量，且價(jià)格回升，幾無庫(kù)存。

“國(guó)窖1573仍是公司工作的重點(diǎn)，在過去高峰期時(shí)，銷售超過20個(gè)億，今年目標(biāo)是17億，一季度已完成了不少。”前述關(guān)注瀘州老窖的投資人士稱。

2015年，瀘州老窖還謀劃繼續(xù)營(yíng)銷體系的變革。其措施就包括：推動(dòng)建立國(guó)窖1573品牌專營(yíng)公司，大力探索眾籌銷售和直營(yíng)銷售等模式，逐步降低對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的依賴程度等等。此外，瀘州老窖還希望加快發(fā)展電子商務(wù)。“通過庫(kù)存回購(gòu)，瀘州老窖也進(jìn)行了國(guó)窖1573經(jīng)銷商的篩選，接下來還計(jì)劃通過直營(yíng)子公司來掌握終端，也可能會(huì)有更多動(dòng)作來激勵(lì)經(jīng)銷商。”該投資人士表示。

國(guó)泰君安證券分析認(rèn)為，該公司年報(bào)強(qiáng)調(diào)直營(yíng)、大數(shù)據(jù)、強(qiáng)化內(nèi)控等一系列的營(yíng)銷、管理改善措施，有助于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；期待6月份董事會(huì)能平穩(wěn)換屆，推動(dòng)公司迎來新一輪發(fā)展。（查找并關(guān)注微信公眾號(hào)“煮酒網(wǎng)”，了解瀘州老窖高管變動(dòng)背后的“懸機(jī)”）