譚浩俊：紅包大戰“塊八毛”背后隱藏著怎樣的市場野心

◎譚浩俊

過去只是發生在長輩與晚輩之間的紅包，或稱壓歲錢，隨著歲月的變遷，內涵正在不斷延伸，范圍也在不斷擴大。

在去年春節搶紅包活動的基礎上，這一網絡時代的新生事物在今年春節更達到了瘋狂的地步——數以億計的居民為了紅包，可以放下手中的主要營生，置每年的除夕大餐——春節聯歡晚會于不顧，捧著手機搶紅包搶得手發酸。紅包儼然成了羊年春節最靚麗的一道風景線。

紅包如此火熱，除了廣大居民熱情高漲，對紅包的“好運”含義極力挖掘之外，與商家及個人的借機炒作、過度競爭、趁機挖掘客戶資源等也是分不開的。

就在春節到來前夕，微信、支付寶、微博等都夸下海口，對外宣稱要派發數以億計的現金或卡券紅包，而一些想通過紅包開拓市場、挖掘客戶資源的商家和個人，也迅速加入到紅包隊伍之中，進一步擴大了紅包的發放范圍，使搶紅包的熱情節節升溫。實踐證明，今年春節的搶紅包活動，勝過了此前絕大多數的商業活動，參與人群以及總人次更是創下了各種商業活動之最。

紅包為何能成為一門新的經濟學？這個在異域很難形成氣候的活動，在中國為什么能產生巨大的市場價值和社會價值？

作為一個禮儀之邦，中國人內心充滿了用紅包溝通感情、聯絡關系的情結。即便生活條件再一般的人，也絕不會放棄這一手段，以至于每年的春節，就算商家不出手，也會有各種各樣的紅包出現，有各種各樣發放紅包的行為發生。

對普通居民來說，紅包更多的是立足禮儀性和感情交流性，不具備太多的外在含義，也并不具備什么市場價值。但當微信紅包僅在除夕一天收發總量就達到10.1億元這樣的天量之時，它背后所體現的移動支付便成為未來互聯網企業的“兵家必爭之地”了。

作為一種輕松、有趣的媒介，紅包可以借此自然地發展用戶，并培養用戶的移動支付習慣。央行近日發布的數據顯示，2014年，全國共發生電子支付業務333.33億筆，同比增長29.28%。其中，移動支付業務45.24億筆，同比增長170.25%。由此可見，移動支付雖占電子支付行業總量份額偏小，但增長勢頭強勁，這也是吸引巨頭拼殺的動力。

互聯網巨頭慷慨發紅包，是“工夫在詩外”，其野心不止于支付領域，而是瞄準構筑在支付體系之上的O2O大平臺。以紅包爭奪用戶入口、搭建移動支付平臺、建立O2O生態系統，這或許才是互聯網公司布局紅包的思路。