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每經(jīng)記者 馬偉民 發(fā)自北京

就在騰訊、阿里、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛啟動(dòng)招商計(jì)劃，引入企業(yè)參與今年春節(jié)的 “紅包”大戰(zhàn)時(shí)，也有另類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——陌陌選擇不與商家合作，自發(fā)紅包。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，陌陌計(jì)劃將在春節(jié)拿出400萬元現(xiàn)金發(fā)放給用戶，400萬元現(xiàn)金將在三天內(nèi)發(fā)完，總共投放1萬多個(gè)群組中。事實(shí)上，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司針對(duì)春節(jié)期間的營(yíng)銷活動(dòng)此起彼伏，甚至可以用一浪高過一浪來形容，但大部分還是以產(chǎn)品資源的形式進(jìn)行回饋（如代金券、專車券），選擇用真金白銀回饋用戶的公司似乎只有陌陌一家。那么陌陌此舉的目的何在？

原因：對(duì)廣告投放比較保守？

陌陌于上周迎來一次較大版本的更新，除了加入禮物商城提速商業(yè)化外，還與支付寶打通了接口，陌陌用戶可以綁定支付寶來完成線上的支付。此舉被外界解讀為陌陌商業(yè)化提速，并加強(qiáng)了與股東阿里之間的深度合作。

而陌陌的“紅包”系統(tǒng)也在這次版本更新中正式亮相。據(jù)了解，目前，陌陌的紅包功能還在公測(cè)階段，不久會(huì)有一個(gè)比較大的曝光。

陌陌運(yùn)營(yíng)副總裁鄭毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在紅包發(fā)放流程上，陌陌首先會(huì)在后臺(tái)數(shù)據(jù)庫中挑選比較活躍的，有較好主題以及互動(dòng)氛圍的陌陌重度群組，讓群主申請(qǐng)紅包群，申請(qǐng)通過后，群主所在的群組，在除夕、初一、初二的三天時(shí)間里系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)投放金額不等的紅包?！拔覀兏嘞Ｍ氖怯脩糁鲃?dòng)來發(fā)紅包，通過春節(jié)這個(gè)特定的場(chǎng)景，來培養(yǎng)用戶對(duì)紅包的使用習(xí)慣，我們對(duì)用戶發(fā)紅包的引導(dǎo)也只停留在群組紅包上?！?/p>

在談到為何不牽手商家時(shí)，鄭毅表示，“我們希望把紅包這件事做得更純粹一些，讓商業(yè)的歸商業(yè)，社交的歸社交。”

事實(shí)上，根據(jù)此前招股書的披露，陌陌的注冊(cè)用戶為1.8億，月活躍用戶6000萬，日活躍用戶2500萬，龐大的用戶數(shù)量以及高活躍度，讓陌陌成為繼微信之后，中國(guó)第二大社交應(yīng)用。

但陌陌在商業(yè)化上的動(dòng)作一直比較“遲緩”。2013年下半年，陌陌開始商業(yè)化嘗試。目前，其收入主要有用戶會(huì)員費(fèi)、游戲收入及其他服務(wù)*（包含移動(dòng)營(yíng)銷、付費(fèi)表情等），其中游戲收入的占比較大。此外，陌陌還與58同城進(jìn)行合作，在陌陌中推出生活服務(wù)類入口“同城服務(wù)”功能。

鄭毅表示，目前陌陌的核心還是在探索用戶的社交場(chǎng)景習(xí)慣，滿足用戶的社交需求，推出紅包功能也是希望滿足用戶春節(jié)過年的社交需求。對(duì)于強(qiáng)推廣告等過度營(yíng)銷行為，目前不會(huì)考慮。

據(jù)記者了解，陌陌在廣告投放上非常保守，目前除在部分業(yè)務(wù)上接入了淘寶廣告外，沒有其他廠商進(jìn)入。

一位從事推廣營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，陌陌的生態(tài)較為封閉，很多商家希望能夠通過陌陌進(jìn)行導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，但陌陌一直在廣告上保持克制。

效果：帶動(dòng)支付寶使用？

事實(shí)上，盡管出于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和對(duì)內(nèi)容把控的需要，陌陌拒絕了來自商家合作的要求，但在此輪“紅包”大戰(zhàn)中，除提高用戶活躍度以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力外，陌陌并非一無所獲。

據(jù)了解，陌陌在上個(gè)版本中上線了禮物商城系統(tǒng)，允許用戶贈(zèng)送實(shí)體禮物給陌陌中的好友，同時(shí)，在支付環(huán)節(jié)上，陌陌選擇了支付寶作為用戶的支付工具。

在今年的“紅包”發(fā)放中，陌陌用戶不論是搶紅包，還是發(fā)紅包都會(huì)調(diào)用支付寶，這意味著如果其用戶參與搶“紅包”活動(dòng)，就一定要綁定支付寶，這對(duì)于支付寶開拓移動(dòng)社交場(chǎng)景，有巨大的補(bǔ)充作用。

鄭毅告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前，陌陌和支付寶并沒有完全相互打通，陌陌的紅包不能分享到支付寶平臺(tái)上，雙方之間并沒有太多合作，盡管阿里是陌陌的股東之一，但一直以來，陌陌都堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，阿里并沒有在業(yè)務(wù)上進(jìn)行過多的干預(yù)和影響。“綁定支付寶就是雙方最大的訴求?！?/p>

不過由于披露條例，鄭毅并沒有透露目前陌陌用戶綁定支付寶的具體數(shù)據(jù)，也沒有給出預(yù)期的綁定量。

一位不愿透露姓名的分析師表示，一直以來，支付寶缺乏在移動(dòng)社交產(chǎn)品上的基因，用戶與用戶的關(guān)系鏈比較脆弱，很難通過紅包來實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈的打通，因此更多的是希望通過阿里系公司，來帶動(dòng)支付寶在移動(dòng)社交支付場(chǎng)景下的使用。