每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州

12月19日下午，廣州市員村一橫路9號(hào)門口聚集了來自全國各地的記者，大家都在等待一場(chǎng)有著“中國包裝裝潢第一案”之稱的商標(biāo)糾紛案宣判。

下午4點(diǎn)開庭后短短20分鐘的宣判，讓加多寶與廣藥互訴包裝侵權(quán)案有了一審結(jié)果。廣東加多寶飲料食品有限公司被判構(gòu)成侵權(quán)，并賠償廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（下稱廣藥集團(tuán)）經(jīng)濟(jì)損失人民幣1.5億元以及合理維權(quán)費(fèi)用26萬余元。一審宣判后，加多寶馬上發(fā)表聲明，表示將向最高人民法院提出上訴。

從2012年7月立案到一審宣判，在這場(chǎng)歷時(shí)兩年半的涼茶紅罐裝潢案對(duì)決中，王老吉初步勝出。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，隨著涼茶市場(chǎng)越來越集中化，其他品牌已經(jīng)很難撼動(dòng)加多寶、王老吉的二元格局。

王老吉VS加多寶：誰是贏家

在庭審現(xiàn)場(chǎng)，到場(chǎng)旁觀的廣藥負(fù)責(zé)人都穿著紅色外套，而在去年5月的一審?fù)徤希瑥V藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪義東也穿著印有“王老吉”商標(biāo)的紅色短袖T恤。

廣東高院一審判定：加多寶立即停止使用與涉案知名商品王老吉紅罐涼茶特有包裝裝潢相同或者相近似的包裝裝潢，停止生產(chǎn)、銷售上述包裝裝潢的產(chǎn)品，銷毀庫存侵權(quán)產(chǎn)品以及各種相關(guān)宣傳材料等，并在7日內(nèi)賠償廣藥經(jīng)濟(jì)損失1.5億元以及合理維權(quán)費(fèi)用。

對(duì)于廣藥集團(tuán)和王老吉來說，拿下這場(chǎng)勝利并不容易。王老吉大健康相關(guān)人士表示，1995年王老吉與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《商標(biāo)使用許可合同》中，已明確約定授權(quán)鴻道生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝、紅色瓶裝王老吉涼茶，紅罐裝潢自始至終都是作為王老吉商標(biāo)的一部分存在。

加多寶集團(tuán)辦公室主任馮志敏則表示，加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道先生1995年親自設(shè)計(jì)了以紅、黃兩色為主色調(diào)的金屬易拉罐裝潢使用在紅罐涼茶產(chǎn)品上，該包裝1997年獲得國家專利局批準(zhǔn)的外觀設(shè)計(jì)專利。他認(rèn)為，法院不能因?yàn)榧佣鄬氃赓U王老吉的商標(biāo)，就把他們自主創(chuàng)新的紅罐包裝裝潢判給王老吉。“這是加多寶投入數(shù)百億元資金精心培育和宣傳打造的，已經(jīng)成為加多寶的標(biāo)志性資產(chǎn)和非注冊(cè)商標(biāo)。”

在一審結(jié)束后，加多寶也馬上向媒體發(fā)表聲明，表示將向最高人民法院提出上訴，在上訴期間及終審判決作出前，相關(guān)行政機(jī)關(guān)無權(quán)執(zhí)行法院判決，加多寶紅罐涼茶不能被要求強(qiáng)制下架。

涼茶“雙雄”格局已定

從2010年開始，加多寶與廣藥集團(tuán)的多年纏斗，也把加多寶與王老吉的產(chǎn)品帶到了一個(gè)前所未有的規(guī)模。

白云山（600332，SH）披露的中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，王老吉大健康今年1~6月凈利潤(rùn)為2.05億元，比上年同期增長(zhǎng)56.48%，而廣藥集團(tuán)今年對(duì)紅綠王老吉提出的銷售任務(wù)是200億元（按快消口徑統(tǒng)計(jì)）。加多寶方面昨日回應(yīng)記者稱，今年已提前兩個(gè)月完成2014年銷售目標(biāo)，同比增長(zhǎng)20%以上。而據(jù)業(yè)內(nèi)此前的猜測(cè)，加多寶今年的銷售規(guī)模在200億元以上，略多于王老吉。

那么，一審判決是否會(huì)改變雙方的市場(chǎng)走勢(shì)？

廣東省營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪指出，隨著官司的宣判，消費(fèi)者的選擇會(huì)逐漸開始轉(zhuǎn)變，如果加多寶涼茶換成其他顏色，加多寶此前所做的廣告語等營(yíng)銷都要轉(zhuǎn)換，這是一個(gè)痛苦的過程。

一位長(zhǎng)期關(guān)注涼茶“雙雄”競(jìng)爭(zhēng)的飲料行業(yè)資深人士則認(rèn)為，盡管失去了王老吉品牌和紅罐包裝，加多寶依然掌握深耕多年的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌傳播方式。就快消品來說，產(chǎn)品曝光度與消費(fèi)者選擇緊密相關(guān)，加多寶經(jīng)過十多年的品牌培育已經(jīng)有了深厚的品牌認(rèn)知，即便最后更換包裝也可以“東山再起”。

實(shí)際上，隨著涼茶市場(chǎng)越來越集中化，加多寶、紅罐王老吉的二元格局已經(jīng)“壟斷”了超過八成市場(chǎng)份額。在這幾年的成長(zhǎng)期過后，涼茶“雙雄”的爭(zhēng)斗將加速其他涼茶品類的衰退。