每經編輯｜每經記者 張斯 發自北京    

每經記者 張斯 發自北京

自今年3月，國美在線將競爭目標瞄準京東以來，“京美戰”就成為電商競爭的年度看點之一。今年“雙十一”期間，兩家之戰達到高峰。數據顯示，“雙十一”當天，即11月11日0點過后的10分鐘內，國美在線大家電銷售60360臺，訂單額突破2億元，同比去年勁增10倍。截至11月11日12點，國美在線全站總交易額同比增620%，家電3C銷售額同比增加560%，移動端訂單量增加800%。

今年“雙十一”戰火燒得最旺的電商企業主要集中在阿里、京東和國美在線等。業內人士認為，在B2C電商領域，天貓、京東雙雄爭霸格局已定，但國美在線的大規模出擊為這一格局增添了不少變數。以國美為代表的傳統零售轉型電商初期，缺乏互聯網基因，但隨著電商行業的發展，技術問題已經完全不再是制約傳統企業發展電商的瓶頸。

電商比拼轉至物流

國美在線今年的營銷戰略一直對標京東，尤其是在價格上顯示出了“咄咄逼人”之勢。依靠3C起家的京東，在3C數碼、家電等品類中一直位于電商主場地位。

在今年“雙十一”電商大戲中，以家電為核心品類的國美在線率先挑起了誰是“家電主場”的隔空論戰。在品牌廠商聯合力挺、發聲“家電‘雙十一’，主場在國美”之后，其高管更是內部放話“不能連京東都不如”。面對國美在線的攻勢，京東家電負責人閆小兵隨后宣稱“‘雙十一’家電主場在京東”。

10月28日，國美在線在主流B2C電商中率先啟動“雙十一”揭幕戰，迫使京東將原本計劃11月7日才開始的家電3C大促提前到11月3日。10月29日，在國美在線揭幕戰首日告捷，銷量倍增的壓力下，京東再次修改節奏，進一步從11月1日即打出“家電五折”。但國美在線同期的口號卻是“不止五折”，始終與京東“硬碰硬”。

國美在線為何頻頻對標京東？對此，電商中心分析師莫岱青對《每日經濟新聞》記者表示，兩者模式上相似，都是自營3C家電起家，因此，用戶群體和用戶結構有相似之處。

臨近“雙十一”，國美在線推出物流“計時達”項目，將電商間價格比拼轉移至物流戰場。根據國美在線提供的數據顯示，截至11月11日中午12時，“雙十一”大促正式開啟后13分鐘內的訂單，在物流“計時達”（一日三達）服務的配送下，第一單已經送達用戶，堪稱業內最快送貨。

數據顯示，截至11月11日中午12時，國美在線“雙十一”大促交易額較去年同比增長620%。“雙十一”開始后的1小時內，超過120萬用戶涌入國美在線APP端。截至11日0點10分，無線端成交在全站中占比50.8%，成為繼天貓之后又一家無線占比超過PC端的B2C平臺。

國美在線營銷副總裁黃向平介紹，在11月11日0點后的10分鐘內，國美在線大家電銷售60360臺，訂單額突破2億元，同比去年勁增10倍。

莫岱青認為，國美在線進入快速發展期后，團隊整體的自信和銳氣都在增加，雖然格局短期內不會產生變化，但半年多的對陣策略，讓國美在線擠入了市場前五的陣營。根據國美在線提供的數據顯示，第二季度市場份額排名由第9名上升至第5名，前三季度交易額總和同比增長超過70%。

依靠線下反哺線上

國美在線今年強勢出擊，一個原因則是過去一年多國美集團轉型的成功。2013年重構式轉型成為行業主題，國美也不例外。其轉型堅持雙線整合路線：線上電商業務整合成一個國美在線，線下堅持深耕細作。在雙線整合的合力下，形成O+O模式，即堅持將線下作為主業來發展，從而雙線合力角逐O2O市場。

在電商行業發展最鼎盛的時期，以京東為代表的3C電商的崛起，成為國美最大的挑戰者。2011~2013年，線上的資金及人力投入，線下門店虧損，讓國美集團在一段時間內陷入了發展困境。尤其是2012年的“雙十一”大戰，成為史上最瘋狂的一次價格戰，挑戰者京東叫陣傳統連鎖店的戰役還歷歷在目。

不過，今年“雙十一”形勢逆轉。互聯網分析人士王利陽認為，國美在線未來的發展離不開線下長年積累起來的優勢。傳統零售轉型電商初期，缺乏互聯網基因，IT平臺能力弱。但電商行業發展至今，技術問題已經完全不再是制約傳統企業發展電商的瓶頸。雖然國美在線短期內難以趕超阿里和京東，但是其線下優勢慢慢體現出來了。

“天貓、京東雙雄爭霸格局已定，且都已經上市，考慮到財報及資本市場的反應，也不會再一味地打價格戰。”王利陽進一步表示，對于消費者而言，除了價格，物流的重要性成為“雙十一”電商企業間比拼的焦點。阿里借日日順提速物流，京東提前啟動“亞洲1號”一期，國美在線推出“計時達”服務。

國美在線董事長牟貴先表示，“計時達”的推出需要具備三個前提：一是全部商品下沉至二、三線城市倉庫；二是實現商品從區域總倉到城市倉庫的快速補貨調撥；三是大件和小件配送資源和運力滿足配送需求。

顯然，國美集團線下門店多年的積累，為國美在線的倉儲物流提供了很多資源及便捷條件。對此，牟貴先并不否認，他表示，物流能力上有的東西確實是已經具備的，倉庫則代表了覆蓋能力。根據國美財報顯示，國美的物流成本占國美整體成本的5%左右，大家電甚至不到2%。

莫岱青認為，國美集團線下積累的優勢對線上能起到一定輔助作用，一是物流方面；二是線上會員可引導線上、積分融合；三是供應鏈相互融合；四是各項服務融合入售后服務等。