每經編輯｜每經記者 胡飛軍中山古鎮攝影報道    

每經記者 胡飛軍中山古鎮攝影報道

2014年被稱為LED的爆發元年，但這一年也是行業的多事之年。雷士照明的股權之爭接近尾聲，中山古鎮的LED企業又出現好幾起老板“跑路”。

這其中，以當年高價請鳳凰傳奇為其代言的鳳光傳奇最為典型。在高額的品牌推廣和渠道建設費用沒有收到實際的效果后，鳳光傳奇最終倒下。業內人士指出，品牌是由產品決定的，沒有好品質作為支撐，搞再好的渠道做再多的推廣也是徒勞。

對于LED行業而言，今年注定是不平靜的一年。

10月22日，中山市華亮燈飾（鳳光傳奇）有限公司（以下簡稱鳳光傳奇）老板被曝失聯，欠下供應商和經銷商7000多萬元。近日，《每日經濟新聞》記者趕赴鳳光傳奇所在地，經過詳細調查和采訪后發現，由于鳳光傳奇前期大幅擴張，資金鏈已經超負荷運轉，公司用不斷延期的空頭支票支付供應商貨款，并拖欠經銷商預付款，最終難以為繼。

據記者了解，目前鳳光傳奇廠區內機器和辦公設備已經被搬運一空，員工多已散去。當地警方證實，鳳光傳奇老板夫婦至今仍然未能聯系上，公司幾無復產可能。

甩賣設備償還工資/

據鳳光傳奇相關員工介紹，10月22日上午鳳光傳奇老板肖進和夫人顏榮以及相關親戚都聯系不上，各地供應商絡繹不絕趕來，鳳光傳奇廠區約有四五十名供應商圍堵追款，供應商、債權人和員工為公司的貨物和設備展開爭奪，所幸十多名武警和公安干警及時趕到維持秩序。

10月28日，《每日經濟新聞》記者來到中國燈飾之都——中山古鎮。盡管10月22日召開的第14屆國際燈飾博覽會已經結束了好幾天，但古鎮城區的主干道的路燈和電線桿上依舊掛滿了紅彤彤的燈飾博覽會廣告牌。

“每年都有一次這樣的會，現在節能燈的生意可能也沒有以前好做了，前幾天我們這邊一個比較大的企業鳳光傳奇就倒了，老板都找不到了。”搭載記者的摩托司機劉師傅表示，鳳光傳奇老板失聯的消息幾乎人盡皆知。

28日下午，記者趕到鳳光傳奇所在地中山市古鎮海洲東岸北路261號，廠區是一座5層樓的長方體大型樓房，廠房的門口墻壁上有大幅鳳凰傳奇代言廣告，上面寫著“鳳光傳奇，LED應用領域的領跑者”廣告語。

一樓是辦公區域，二樓至五樓均是生產車間，五樓的一部分是公司的食堂，而公司的隔壁大樓是員工集體宿舍，廠區和宿舍均是鳳光傳奇租賃的。

記者趕到時，廠區外依舊有好幾個身著鳳光傳奇藍色工服的員工，廠區內的機器設備和辦公用品早已被買家買下，正在不斷將物品裝車運走，聚集在一邊的經銷商只能無奈看著，因為這些貨物已經被鳳光傳奇的幾個員工代表協商賣給了其他廠家，用來償還員工被拖欠的3個多月工資。

“公司陷入混亂的導火索是，10月21日晚上公司一批從廣州退回來的貨物被幾個供應商‘劫持’了，消息傳出去之后，引起了供應商恐慌。”鳳光傳奇行政部一位經理正對在場的100多位員工做最后告別發言，他表示，拖欠的工資將會在28日晚上和29日上午發放。

“法院此前說要來封廠的，封廠就什么都沒有了，經銷商又不斷涌入要拿東西，于是我們就和員工商量，員工看好場內物品，我們找好買家將物品賣掉償還員工工資”，鳳光傳奇上述行政部經理表示。

然而在這樣的形勢下，原來估值約1300萬元的物品，最終被迫以160萬元出售。“賣掉物品后剛好夠償還200多員工的工資，”該經理表示，管理層面的員工已經拖欠了近5個月，他自己也沒有領到工資。

28日，中山市人力資源和社會保障局網站掛出勞動保障監察通知用人單位法定代表人接受調查及配合處理欠薪案件公告，欠薪單位是“中山市華亮燈飾有限公司”，法定代表人為肖進。

古鎮人社分局稱，10月22日接該廠員工投訴，反映單位拖欠工人工資。經查，華亮燈飾欠199名員工今年6月~10月工資共計150.6萬元。自10月22日至今，肖進不知去向，且無法聯系。公告要求，肖進在10月31日16時前到古鎮人社分局接受調查并配合處理。

老板杳無音訊/

10月29日，記者再次來到鳳光傳奇所在地，廠區內機器和辦公設備早已搬運一空。大多數員工收到工資后已搬離宿舍，一些LED企業趁機前來招聘熟練員工，門口由幾名聲稱收廢品的大漢守著不允許任何人進入。

隨后，記者經過多方嘗試進到入廠區內部，董事長肖進和妻子的辦公室已是一片狼藉，董事長辦公桌上堆滿了煙蒂，名片和資料散落了一地。“現在連一顆螺絲釘都不是公司的了”，來自廣西梧州的員工林陽感慨道，設備搬走意味著公司徹底倒閉，沒有東山再起的希望了。

記者隨后來到鳳光傳奇所在古鎮的海洲派出所了解情況。“現在我們還在找他，那些聯系人電話都打不通，暫時還沒有消息，我們已經受理了這個失聯案件，大概有40~50家供應商來登記，具體所欠金額還在統計。”海州派出所一位民警對《每日經濟新聞》記者表示。

“網上說7000萬的欠款還有待核實，現在登記在案的拖欠供應商貨款在3000萬元左右，還有些比較遠的供應商可能還沒來報案，”中山市古鎮黨委委員王平表示，“公安部門的調查取證還在進行，據我們了解，有些支票在2月的已經開到了10月份，可能是因為資金鏈斷裂的原因，最后他可能涉及開空頭支票罪和拒不支付勞動報酬罪兩個罪名。”

截至發稿，記者多次撥打鳳光傳奇董事長肖進及其妻子顏榮電話，均提示為關機狀態。“現在依舊沒有抓到他，這種行為屬于合同詐騙。”11月5日，中山市古鎮海洲派出所一位民警表示。

“鳳光傳奇也不算政府納入規模的企業，基本上排不上號，主要是當時請明星炒作得厲害，進行品牌推廣，搞得風風火火，但突然間失去聯系也是沒想到的。”王平表示。

開空頭支票難以為繼/

“企業做了10多年，完全沒有意識到他會跑路，我6月份還供過貨給他，那時他說7月份一定可以把錢給我們。”古鎮一位供應商齊明（化名）對記者表示。

齊明介紹，他主要給鳳光傳奇供應成品燈具做代工，然后由鳳光傳奇貼牌包裝再加利潤銷售出去。“鳳光傳奇去年底就有拖欠現象，但在后面結清了，我是今年3月8日再次跟他合作的，但簽了供應協議之后，就沒有結過現款，他一直開支票。”齊明說。

齊明回憶，今年5月，鳳光傳奇所開的支票到銀行取錢被告知余額不足，無法取出。“這不是個案，實際上很多就是空頭支票，到期取錢也取不了，5月份支票取不出來，我去找他，他就說7月份能取出，然后一直推到9月份，可能是資金鏈斷了。”

到今年10月，好幾個供應商由于所收支票均無法取出，前來鳳光傳奇公司討要法，“鬧到最后，也給不出錢，沒想到10月下旬直接就跑了。”齊明說。

《每日經濟新聞》記者在鳳光傳奇相關渠道獲得一張9月28日的民事起訴狀顯示，一家名為廣東順德尚明光電科技有限公司的供應商，也因鳳光傳奇在4月26日所出具的9萬余元支票無法取出，而在中山市第二人民法院起訴鳳光傳奇。

齊明介紹，鳳光傳奇目前欠他貨款56萬元左右，分別是15萬元和41萬元的兩張無法取出現金的支票，而肖進還欠他私人借款15萬元，合計70多萬元，供應商累計欠款有2000萬~3000萬元。“很多供應商都是古鎮周邊的，方圓大概20公里，但是現在人沒找到，即使起訴也無濟于事，沒有任何辦法。”齊明無奈表示。

鳳光傳奇不僅拖欠了供應商的錢，還通過預收款形式侵占了不少下游經銷商的錢。“我在9月份就已經打款了6萬元給鳳光傳奇，但是一直沒有發貨，目前門店里還有五六十萬元的庫存，可能在客戶這塊有些影響，后期只能進行一些促銷。”鳳光傳奇江蘇一位代理商李厚（化名）表示。

中山市工商局官網登記資料顯示，鳳光傳奇注冊資本1006萬元，主要股東為兩個自然人，其中肖進出資603.6萬元，顏榮出資402.4萬元，肖進與顏榮為夫妻關系。

股權出質登記信息則顯示，兩位股東都將股份進行了抵押。肖進將603.6萬元股權數額全部給了質權人林妹，顏榮給林妹的出質股權數額為100.6萬元，資金緊張可見一斑。

中山市照明電器行業協會、中山市華藝燈飾集團董事長區炳文分析，“首先，它的資本本身就不夠雄厚，甚至連物業和房產等固定資產都是租賃而來，卻盲目去追求大，全國鋪渠道做推廣；其次，企業掌舵者心態不穩，靠炒作忽悠了大批供應商和經銷商，產品和研發滯后，只能忽悠一段時間。”

《《《

行業解讀

傳統渠道已被控盤 中小LED企業難享行業爆發紅利

每經記者 胡飛軍 發自中山古鎮

繼去年中山億元級企業雄記燈飾廠倒閉之后，鳳光傳奇的倒下再次引起業內熱議。鳳光傳奇進入LED領域以來，重金邀鳳凰傳奇造勢，并發力渠道品牌建設，從聲勢浩大到以失聯告終，短短不過3年的時間。

還原鳳光傳奇這3年，《每日經濟新聞》記者發現，在同質化激烈競爭之下，新進入行業的企業如果發力渠道建設，則要面臨傳統巨頭的阻力，以及資金投入巨大和效果不及預期等風險；而如果不拓展渠道，則又會面臨市場被瓜分的危險。中小LED企業在渠道上似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。

LED爆發背后的窘境

今年被稱為LED的“爆發年”，行業景氣度持續上升，相關上市公司業績同比大幅增長。“替代傳統照明和新增市場雙重疊加，帶來了LED照明的高增長。”對于今年行業的業績增長，中國照明學會會秘書長竇林平在近期古鎮燈飾博覽會上表示。

中山市照明電器行業協會會長、華藝燈飾集團董事長區炳文告訴《每日經濟新聞》記者表示，得益于技術進步，LED照明產品價格在過去五年下降了80%左右，大部分產品整體性價比超過傳統照明產品，因此導致LED市場爆發。

誘人的蛋糕也吸引來了各路資本，同質化競爭在所難免。“1999年的時候，古鎮大大小小的企業加起來是400家左右，現在已經有2萬多家燈飾企業了，即使蛋糕再大，也不可能平分。”區炳文說。

記者發現，依托于“中國燈都”的產業鏈齊全，企業所需零配件都能夠輕松買到，所以進入門檻低，這里大街小巷都是燈飾類企業或者作坊廠。此前有企業主介紹說，在古鎮只要10萬元就能入行，租一間廠房，買幾把電烙鐵，雇兩個工人，便能開工。

記者此前在古鎮見到一間“廠中廠”，老板做過公務員，30歲出頭，見LED行業有利可圖，便開始創業。為了節約房租，老板在親戚的廠房里“開辟”了一小塊空間，支起兩個案臺，用電烙鐵把配件焊在一起，然后一箱箱地往外發貨。

但大量的同質化競爭讓大家都沒有錢賺。竇林平表示，目前LED照明行業的總產值約為5000億元，企業達2萬多家，這種狀況不會長久。“隨著LED照明替換傳統照明燈市場的完成，最后留下5000~10000家左右企業是比較合理的，這也意味著50%~75%的企業將會被無情淘汰。”

鳳光傳奇花千萬補貼渠道

鳳光傳奇是倒在了渠道建設和品牌推廣上。其官網介紹，2012年鳳光傳奇斥資300萬元簽約 “鳳凰傳奇”，邀其成為公司品牌形象代言人。“2013年鳳凰傳奇的代言費用又漲到500萬元左右，這么做完全是為了做品牌，取悅市場。”廣東光亞照明研究院總監劉俊對《每日經濟新聞》記者表示。

鳳光傳奇董事長肖進曾表示，“當企業發展到一定程度時，發展將會受到各方面制約，打造品牌成為企業可持續性發展的重要戰略”。

他還表示，“打造品牌是一條永無止境的路，沒有回頭路，硬著頭皮也要走下去。”鳳光傳奇的官方網站也在2013年1月19日開通，成為其宣揚品牌和造勢的窗口。

與此同時，鳳光傳奇大面積鋪設銷售網點，此前近10年的時間里，公司在終端市場建設了800多個銷售網點，2012年短短一年里，在原有基礎上又開發了近1000個銷售網點。

2013年3月31日，鳳光傳奇在當地古鎮體育館召開了成立10周年慶典活動。據當時新浪樂居報道，公司介紹，彼時鳳光傳奇渠道覆蓋了全國70%的省份，已有300多家核心經銷商，1000多家分銷商，并將在未來全國范圍內培養超過1000家核心經銷商，3000家分銷商。在全國開設3000個形象店、專賣區，讓50%以上的地級市場看到鳳光傳奇的公交廣告、戶外廣告等。

“實際上，目前鳳光傳奇像我這樣的每個省總代理商，全國大概是20家左右，旗下每個省分銷商最多50家左右，因此全國的分銷商分布在地級市、縣市的大概100家，門店宣傳存在虛夸成分。”鳳光傳奇江蘇總代理商李厚（化名）表示。

“鳳光傳奇在全國鋪渠道，之前介紹給加盟經銷商店面補貼是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光裝修補貼就要墊付10萬元，大的經銷商給10萬元，一般的經銷商也要給個5萬元左右。”中山市美居雅燈飾電商運營古寶強表示，上百家經銷商補貼也要上千萬元。

李厚還表示，鳳光傳奇在鋪設渠道這塊付出的主要是演唱費用、廣告推廣費用以及物料展柜、裝修費用。“可能為了給經銷商信心，鳳光傳奇的多場省級經銷商會議都安排在五星級酒店，每場費用也要二三十萬。”

“渠道建設最重要的問題就是資金投入，新進入LED的企業沒有核心競爭力，走傳統的銷售渠道，繼續大量建設倉儲物流和鋪設渠道，必然會投入大量的資金，不是上市公司的話，一般根本承受不了這么大資金投入，這種方式比較危險。”洲明科技O2O項目總監邵世彬表示。

很難進入傳統渠道

目前國內LED照明企業業務主要通過工程渠道和經銷商渠道進行銷售，但對于后進入者而言，在這些傳統渠道上的投入和產出逐漸不成比例。

傳統照明企業如雷士照明、歐普照明以及三雄極光等，其龐大的終端銷售額和品牌影響力源自擁有一張遍布全國的經銷網絡。例如，雷士照明在全國擁有37個營運中心，3000余家專賣店。

“得渠道者得天下”是行業內公認的道理，進入LED領域的多家企業都希望在傳統銷售渠道這塊發力，進而推動銷售業績增長。此次倒下的鳳光傳奇，正是希望復制雷士照明等傳統照明企業鋪渠道的方式進行全國擴張，最終因資金鏈斷裂倒下。

“渠道建設這塊，新進入的LED企業很難打破傳統照明行業的渠道格局，廠商與經銷商博弈問題也很難突破，”中山美居雅燈飾電商運營古寶強表示。雷士照明等企業在渠道領域積淀了近20年，與全國大型經銷商合作了很多年，制定了很多渠道規則，而新進入的LED企業，一般是去挖他們的經銷商，但很難撼動。

“年銷售額幾千萬甚至上億元的經銷商，代理了很多傳統產品品牌，根本不缺貨。”古寶強說，“新進入的LED企業沒有什么知名度，要進入渠道，大型經銷商會提高門檻，會提出鋪貨、補貼等苛刻條件。”

傳統的照明銷售渠道被原有巨頭控制，而新進LED企業若貿然進行拓展，需投入大量資金，甚至收不到預期效果，而如果不去拓展渠道，則意味著“蛋糕”逐漸被人搶走，LED企業在渠道這塊似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。

行業人士：產品品質是根本

傳統渠道為何會成為LED企業難啃的“骨頭”？是否有新的方式突圍？

“傳統渠道被雷士照明等巨頭控制著，新入者想改變確實不是一朝一夕的事情，需要嘗試新的方式去突破。”邵世彬表示。

他所說的新方式，是指O2O銷售模式。2013年洲明科技開始打造一個為線下服務的線上平臺，通過線上接單，線下發貨等方式，為經銷商開拓新型分銷渠道。同時，通過手機應用程序，產品動畫片、微電影、微博、微信等多種媒體傳播途徑快速實現品牌傳播。

在這種模式下，公司線下實體店的投入很少，只有一個招牌的費用。線下店鋪主要用于消費者體驗，公司會在線下放一臺電視終端，通過終端將客流從線下引導至線上，這種方式也幾乎沒有產品庫存的問題。尤其在LED領域目前沒有成熟渠道建設模式可以模仿，“只能探索，優先進行后臺的建設和布局。”

“目前古鎮燈飾產品主要的銷售模式還是商業地產大賣場模式，下面幾層做賣場，上面則是星級酒店，電商確實給這些傳統銷售方式帶來了沖擊。”區炳文表示。

“對于中小企業來說，做渠道前期確實很燒錢，沒有資本實力的企業可以選擇與大企業進行合作，待有資本實力之后，逐步開拓銷售渠道和電商渠道。”區炳文表示。

“但電商不能契合所有產品，傳統的專賣店依舊起著工廠企業窗口的作用，尤其是一些高端產品，很多采購者是會親自到專賣店中進行考察和比較，這是電商不能比的。”區炳文說。因此，在開拓渠道方面，區炳文建議中小LED企業“多條腿走路”，在保證營收穩定情況下，逐步拓展工程渠道、零售渠道以及電商渠道。

有多年渠道建設經驗的中山美居雅燈飾電商運營古寶強還認為，制造企業最根本的出路還在于成就一個品牌。“工廠的品牌強了才是其核心競爭力，要研究產品的制造工藝、材質和設計，把這些獨到的東西提煉出來，展示給客戶，客戶信任你了，自然訂單就來了，因為品牌是由產品決定的。”

區炳文也對開拓渠道前重視產品研發深表贊同。“品牌沒有好的品質支撐，搞再好的渠道都是徒勞的。如秦池酒廠，他的渠道和品牌當年非常響，可是產品質量不行，最后也逃不了倒掉的命運。”區炳文說。