每經編輯｜每經記者 馬偉民 發自北京    

每經記者 馬偉民 發自北京

今年盛夏，如火如荼的世界杯正吸引著數以億計的球迷，而除了足球愛好者舉杯狂歡之外，商家也紛紛瞄準世界杯，推出與世界杯相關的主題策劃以及推廣營銷，希望分一杯羹。

對于各大門戶網站來說，這樣的主題策劃更具備代表意義：早在兩年前，各門戶網站便開始籌劃有關世界杯的議題，除了遵從 “高投入，高產出，低投入，低產出”的游戲規則之外，如何在互聯網時代打造“極致的用戶體驗”，從而樹立起口碑和品牌效應，也成為各大門戶網站考慮的重點。

事實上，隨著互聯網的全面發展，除了傳統意義上的四大門戶網站大打世界杯牌外，越來越多的互聯網公司開始進入這場游戲，大數據、云計算、O2O、社交紅利，跨屏戰略，這些時下最時髦熱門的技術悉數被搬到世界杯上，成為各互聯網企業角逐的利器。

從2008年北京奧運開始，每隔兩年舉辦一次的大賽（世界杯，奧運會）正成為互聯網公司檢驗新技術的試驗田，而互聯網升級換代所帶來的技術紅利，同樣也反哺各門戶及視頻網站，特別是移動端飛速發展的背景下，這類互聯網企業在此方面加大投入爭奪客戶，可以這樣認為，移動端已經成為各門戶、視頻網站決戰“大賽”的核心。

PC端追求點擊量 移動端追求用戶體驗/

相比4年前的南非世界杯，移動互聯網的迅猛發展使得用戶習慣、網站傳播手段都發生了改變。

騰訊網副總編、世界杯項目負責人王永治在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，世界杯/奧運會兩年交替舉行一屆的特性，天然的和互聯網進化的節奏同步，互聯網公司在大賽期間，會把自己最新的探索成果包括運營方式，拿來實驗。每兩年一次大賽后，互聯網的格局發生大變化，互聯網公司之間的業務板塊也相應調整。

回顧互聯網與世界杯 “擦火”的歷史，從1998年新浪首次報道法國世界杯開始，到2014年門戶視頻網站“大亂戰”，世界杯成為互聯網四年一度的狂歡，并且隨著技術的進步，呈現不斷擴大的趨勢，背后折射出的傳播模式轉變，則與當時的互聯網發展路徑高度吻合。

一位業內人士表示，從1998年法國世界杯到2008年北京奧運會，新浪主導了互聯網對大賽的報道，同時也奠定了PC時代1.0版本的報道模式：PC端加上新浪博客，以及大量資訊和部分圖片視頻，這是傳統門戶時代最后的狂歡。

從2008年北京奧運會開始，其他門戶網站如搜狐、網易、騰訊開始強化對世界大賽的報道。

隨著產品形態的不斷演進，到了2010年南非世界杯時，以新浪微博為代表的微博產品開始全面發力。

到2012年倫敦奧運會時，各互聯網開始沖刺新聞客戶端，到2013年，強力推出視頻客戶端，2014年巴西世界杯，則開始全面從PC端轉移到移動端。

“PC端現在被更多理解成后臺，可以說現在整個重心都放在移動端。”騰訊體育資訊總監許紹連告訴《每日經濟新聞》記者。

“以往門戶網站之間比拼的是內容，因為在PC時代，內容就等于流量；而現在，即便是在內容端，也不僅僅是內容導向，更多是以產品化的思路去運營。”許紹連補充道。

相較于PC時代，移動端更加看重用戶的活躍度和黏性。和以往PC端單純追求點擊量不同，移動端更加追求用戶體驗，這實質上是考驗互聯網企業的團隊整體精細化運營能力。

移動時代不僅使商業網站運作思路發生改變，也深刻改變了用戶的行為習慣，在往屆世界杯上，流量峰值通常集中在兩個時間段：一個是早上11時到下午2時，一個是晚上8時到晚上11時。而在今年的世界杯上，則多出了兩個小高峰，一是上班早高峰，一個是下班早高峰，這和上下班的節奏完全同步。

門戶出“大招”視頻加入“亂斗”/

對于商業網站而言，世界杯成了展示其技術實力和運營能力的最好戰場。在這場沒有硝煙的戰爭中，各門戶網站都祭出了自己的“大招”。

例如，如何從傳統門戶網站完成互聯網進化，對于手握微信等一系列移動終端的騰訊來說，更加考驗其整合能力。騰訊的微信和手機QQ更多充當渠道的功能，通過嵌入的騰訊新聞插件對內容進行傳播，一天推送2次，每次4條新聞。據騰訊負責人透露，微信每半天的觸到量為2.7億，點開率在20%左右。而騰訊的核心終端則是騰訊新聞和騰訊視頻，內容主要靠這兩塊進行生產，所有的產品都圍繞這兩大終端進行運營。再加上QQ彈窗、QQ空間相關的世界杯模塊，以及騰訊微博、騰訊微視、網站首頁等，構成了密集的產品矩陣。

相比騰訊的“土豪范兒”，網易更擅長利用自己的優勢和長處出牌。早在今年初，網易便宣布和西班牙隊和巴西隊簽約，兩支球隊中文官網落戶網易。除了簽約球隊，網易還上線了多款原創欄目，這些欄目從不同角度剖析世界杯話題，風格是走網易“有態度”的風格，主打犀利路線。

在此前發力視頻產品并取得不俗成績后，在這次世界杯上，搜狐將寶押在了視頻上。據了解，搜狐視頻《世界杯特別報道》由五大板塊組成。

而優酷、愛奇藝、PPTV等視頻網站則圍繞世界杯紛紛推出專題和策劃。

相比門戶多點開花的產品策略，視頻網站由于自身的特性，只好在內容上挖盡心思。據《每日經濟新聞》記者了解，優酷在世界杯期間推出海量的自制內容，包括1檔自制節目、4檔PGC（專業生產內容）節目，以及海量UGC內容 （用戶生產內容），作為賽事點播和賽事策劃類內容的補充。

對此，有分析指出，在渠道扁平化，用戶需求多樣化的今天，門戶網站對世界杯報道的爭奪已經不單單是流量的比拼，更多是互聯網思維下產品實力的較量，而互聯網每一次升級迭代所帶來的技術紅利，都一一體現在賽場內外。用戶習慣的遷移、產品形態的演進都對互聯網公司提出了更高的要求，從長遠來看，誰能夠打造極致的用戶體驗，誰能夠滿足用戶不同的需求，那么誰就有可能在這場爭奪戰中勝出。

央視獨享直播門戶另類求生/

此外，在今年巴西世界杯上，盡管各門戶視頻網站都投入巨額資金，不過依然沒有拿到核心的資源——直播權。也就是說，用戶如果想通過電腦觀看世界杯比賽直播，除了登錄央視旗下的CNTV外，沒有其他的選擇。這對于門戶網站而言，可謂打擊不小。

早在2000年，當時的廣電總局曾頒布《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》規定，中央電視臺具有在中國境內對奧運會、亞運會和世界杯足球賽電視轉播權的統一及獨家談判與購買權，其他各家電視臺不得直接購買。

新媒體的沖擊，門戶網站崛起，用戶習慣的改變已經使得央視感覺到了壓力，為了保證廣告的收益，對于今年的世界杯，央視并沒有把直播權賣給各家網站，也沒有給地方衛視有競爭力場次的轉播權。

一位業內專家表示，“以往還可以導流（即通過門戶視頻網站的鏈接為直播頁面導入用戶），現在連導流也不行了。換句話說，這是央視對版權保護最為嚴格的一年。”

面對這樣的困境，門戶和視頻網站也作出了相應的調整和應對，一方面，門戶網站積極采購世界杯點播權，制作視頻來彌補直播的不足，另一方面，通過大量的自制劇和世界杯欄目來豐富視頻的內容，可謂“八仙過海，各顯神通。”

比如，為了吸引比賽時段的用戶，一些視頻網站還推出球評直播欄目，請一些嘉賓在比賽時段一邊看球一邊點評，嘉賓背后就是電視直播畫面，用戶可以通過這種方式“收看”世界杯直播。

一位不愿透露姓名的業內人士分析稱，今年世界杯的廣告收入，央視預計在15億元左右，新媒體，包括門戶以及視頻網站，大約為7億~8億元，其中騰訊在門戶中占據了較為明顯的優勢，廣告客戶總量達到55家，廣告額也超越其他門戶網站。

《每日經濟新聞》記者就騰訊的數據以及排名向其相關負責人進行確認，該負責人基本證實上述數據。這位負責人還透露，這次世界杯騰訊的投入大概是1.5億元左右。