如果說(shuō)哪個(gè)品牌能夠體現(xiàn)壟斷紅利、能夠在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)衍生子品牌等特性，春晚就是。

春晚是個(gè)大品牌。三十年前由央視首創(chuàng)，如今風(fēng)靡神州，被定性為與吃團(tuán)圓飯并重的新民俗。

品牌獲利曾經(jīng)來(lái)自于巨大的廣告市場(chǎng)，片前片中報(bào)時(shí)，所有的時(shí)段都有明碼標(biāo)價(jià)，所有的標(biāo)價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他電視節(jié)目，這是一年獨(dú)此一次、一次獨(dú)此一家的廣告機(jī)會(huì)，每年的觀眾都有十億人以上。從人數(shù)上來(lái)看，沒(méi)有任何一個(gè)固定的電視節(jié)日能獲得如此巨大的市場(chǎng)。

春晚廣告份額有多大？通過(guò)一個(gè)反面的數(shù)字可以略窺一二。從2011年春晚開(kāi)始，央視春晚不再植入廣告，到了2012年春晚總導(dǎo)演哈文則干脆連冠名、賀電、整點(diǎn)報(bào)時(shí)等所有廣告都取消了，2013年春晚，也將繼續(xù)延續(xù)這種零廣告的形式。按照2010年的保守估計(jì)，當(dāng)年央視春晚各項(xiàng)廣告收入達(dá)到了6.5億，保守估計(jì)三年損失約17.5億。

甚至前座的佳賓也所費(fèi)不貲。從1995年開(kāi)始的春晚總策劃朱海坦言，坐在最前面圓桌貴賓席的，大多是廣告贊助商。2010年春晚后，有網(wǎng)友披露，10萬(wàn)元廣告贊助換取一張現(xiàn)場(chǎng)直播入場(chǎng)券，400萬(wàn)元廣告投入贏得圓桌貴賓一席之尊，這就是春晚給企業(yè)開(kāi)出的隱性門(mén)票價(jià)格。對(duì)此，朱海不置可否，但他透露，2010年“雅座區(qū)”的最大客戶，就是冠名“我最喜歡的春晚節(jié)目評(píng)選”的郎酒集團(tuán)，“入場(chǎng)券”價(jià)值1.1億元。

支付費(fèi)用多的佳賓，露臉機(jī)會(huì)也就多。有細(xì)心的觀眾表示，2009年春晚百度李彥宏先生被鏡頭掃過(guò)8次，而后百度2009年第一季度財(cái)報(bào)披露的內(nèi)容，百度首席財(cái)務(wù)官接受高盛分析師訪談時(shí)確認(rèn)：這一季度4000萬(wàn)的“營(yíng)銷相關(guān)支出的絕大部分”給了央視。一次露臉近500萬(wàn)？代價(jià)不菲。

大腕演員絕不與春晚討價(jià)還價(jià)，不知名的演員想方設(shè)法上春晚。只要上春晚就可以炒作出哄動(dòng)效應(yīng)，甚至趙本山先生兩年不上春晚都可以成為娛樂(lè)版頭條新聞。并非所有上了春晚的演員都能大紅大紫，但大紅大紫的概率上升，這就是市場(chǎng)預(yù)期上升。有劉謙這樣因?yàn)榇和硪慌e成名、市場(chǎng)傳言年收入過(guò)億的成功案例，想上春晚者自然趨之若鶩。對(duì)演員來(lái)說(shuō)，春晚的潛在價(jià)值毋庸置疑。

春晚已經(jīng)衍生出子品牌，圍繞開(kāi)門(mén)辦春晚宗旨打造的節(jié)目“我要上春晚”，其獨(dú)家冠名權(quán)從2011年起被陽(yáng)光保險(xiǎn)獲得，冠名費(fèi)用高達(dá)1億左右。而我要上春晚的選秀模式又成功復(fù)制了選秀節(jié)目的獨(dú)特的贏利方式，通過(guò)該節(jié)目幾乎將各地方臺(tái)的選秀精華一網(wǎng)打盡。

不過(guò)，獨(dú)此一家的壟斷局面不再，春晚成為諸多衛(wèi)視的年末大餐，與普通企業(yè)專用商標(biāo)、品牌不同，春晚不是央視注冊(cè)專用，而是誰(shuí)都能使用的節(jié)目形式。

近五年前，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體開(kāi)始進(jìn)入重拳打造自己的元旦跨年演唱會(huì)與自己的春晚，競(jìng)爭(zhēng)迅速進(jìn)入白熱化階段，今年?yáng)|方衛(wèi)視將以100萬(wàn)人民幣的代價(jià)邀請(qǐng)韓國(guó)鳥(niǎo)叔加盟本國(guó)春晚。各電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模式大同小異，重金聘請(qǐng)熱門(mén)明星吸引眼球，打通選秀到春晚的環(huán)節(jié)增加社會(huì)參與度，類似于“我要上春晚”、“誰(shuí)能上春晚”之類的子品牌層出不窮。春晚作為各家電視臺(tái)力保的重點(diǎn)欄目，其時(shí)間跨度之長(zhǎng)、所花氣力之大，絕不僅僅局限于春晚，而成為跨年度的長(zhǎng)周期品牌戰(zhàn)，對(duì)于各家電視臺(tái)而言都是資金、廣告、創(chuàng)意的巨大消耗。春晚，是對(duì)電視臺(tái)綜合實(shí)力的考驗(yàn)，一場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)有一些電視臺(tái)被淘汰出局，留下幾家電視臺(tái)的春晚品牌，數(shù)花齊放。

有競(jìng)爭(zhēng)，是好事。央視品牌面臨考驗(yàn)，他們進(jìn)入品牌維護(hù)期，使自己的春晚口碑更好、辨識(shí)度更高。

已經(jīng)有觀眾指責(zé)節(jié)目過(guò)于套路化，制作理念封閉，等等。如果壞口碑持續(xù)不斷，央視春晚的號(hào)召力難以保證。央視春晚的創(chuàng)新絡(luò)繹不絕，他們必須在保留原有大氣、熱鬧等特色之外，打造新的特色。開(kāi)門(mén)辦春晚、停止廣告、邀請(qǐng)熱門(mén)藝人，與藝人共同創(chuàng)造新價(jià)值，成為首選。觀眾厭倦了千篇一律的讀稿，厭倦了十幾年不變的老面孔，厭倦了讓人眼花繚亂的燈光布景，他們需要新生力量，需要真實(shí)的生活與感情，而這些正是春晚維護(hù)品牌必須增強(qiáng)的元素，沒(méi)有觀眾相當(dāng)于沒(méi)有消費(fèi)者，也就沒(méi)有了一切。如果他們拒絕觀眾歡迎的演員，相當(dāng)于拒絕了自己的未來(lái)。

親民取代高高在上，大眾口味取代藝術(shù)灌輸，華麗而不失人情味，參差多態(tài)接地氣，才是美。蛇年央視春晚對(duì)品牌效果如何？讓我們靜等除夕夜到來(lái)。