每經記者  盧曦  發自上海

        2002年上市的化妝品公司自然美（00157，HK），啟動了第二次私有化嘗試。

        10月20日，自然美在短暫停牌后復牌并發布公告，透露了又一輪賣股方案。創始人蔡燕萍主持的家族企業和凱雷基金即將分別直接或間接持有自然美32.77%的股權，同時將向小股東提出全面收購建議。

32.77%股權歸入凱雷

        10月20日，自然美復牌。公告稱，自然美的大股東兼主席蔡燕萍、執行董事蘇建誠及蘇詩琇將所持有的65.53%股份合并注入新的公司，并將新公司50%的股權，即自然美32.77%的股權，以8.198億港元售予CANB（即凱雷亞洲）。

        這次交易的價格為1.25港元/股，比停牌前的收盤價1.36港元/股折讓了8.09%。新公司將以同樣的價格向小股東提出全面收購建議，并將以每份1港元的代價，注銷52萬份購股權，再度試圖對自然美進行私有化。

        這是自然美第二次嘗試私有化。2008年11月，私募投資公司CVC試圖以約12億港元的代價私有化自然美。當時給出的方案有兩種，一是現金方式，即自然美股東每股可換取現金1.20港元；二是股票加現金，股東可選擇每股換取0.000047股“私人持股公司”普通股以及0.117868股優先股，另加0.28港元現金。

        當時，在自然美持股超六成的蔡燕萍家族接受了這一建議，并選擇了股票加現金的方式。然而，當時給出的1.2港元每股的價格，對小股東并不具有多少吸引力。2009年初，自然美的私有化建議未能在法院會議上獲得批準，自然美繼續維持上市。

        首次私有化失敗后，蔡燕萍曾表示，2002年自然美上市不是因為缺錢，也不是為了圈錢，為的是國際品牌的名號，希望將自然美做成百年品牌。

        既然上市對品牌的國際化有利，蔡燕萍家族為何又兩次試圖將其私有化？

        自然美財務總監陳仁君近日對此表示，自然美試圖做成和歐萊雅一樣的國際化品牌，凱雷的投資和管理經驗，將有助于自然美國際化。

        自然美最新的半年報并不樂觀。上半年，自然美開出95家新店，卻在同一時期關閉了219家店。由于銷售額下降以及店鋪數目減少，在大陸的每間店鋪平均銷售額下滑17%，在臺灣地區下滑了13.4%。

        之所以出現這樣的情況，或與自然美一直以高速開店的加盟模式有關。

獨特加盟模式被質疑

        自然美目前只有小部分直營店，絕大部分則是加盟店。截至6月30日，自然美擁有1825家水療中心以及63個專柜。其中，1807家水療中心來自加盟，直營水療中心只有18家。此外，還有46個直營專柜和17個委托經營專柜。

        龐大的加盟商隊伍給監管帶來挑戰，美容院最常被人詬病的一點是，銷售人員常常不顧顧客感受，沒完沒了地推銷產品。對此，蔡燕萍曾對外透露，會安排隱形顧客去觀察各地連鎖店。半年報稱，今年前6個月，集團對店鋪進行審查，發現部分加盟者違反加盟條款，進而導致關店。

        對于加盟商，自然美要考評投資預算和個人學歷等背景。但自然美上海總部的加盟專員高小姐表示，如果商圈、門店面積沒有太大問題，加盟的申請通常能通過。

        值得關注的是，自然美的加盟模式與其他連鎖加盟企業不同，陳仁君向《每日經濟新聞》記者透露，自然美不收加盟費，而是通過向加盟店賣產品盈利。在上海等地，都有專門的“加盟部”進行運營。自然美的盈利幾乎全靠賣產品，銷售產品的收入占總收入的97.4%。銷售渠道既包括專柜，也包括加盟和直營的水療中心。

        自然美的銷售策略也在悄然轉變。半年報稱，自然美正在繼續減低媒體曝光率，改為通過“現有客戶親友”的渠道推銷產品。向現有客戶發送免費試用裝及贈品，將業務覆蓋面延伸到顧客的親友，以此取代媒體宣傳。因此，廣告宣傳費用占銷售額的比例從2008年上半年的9.6%降低到6.9%。

        不過，自然美的產品價位并不低，一只洗面奶的價格在60~240元。對此，高小姐認為，自然美銷售的是“專業線”化妝品，與商場、超市銷售的“日化線”化妝品并不在同一層面競爭。

        上海智寰品牌營銷機構合伙人任健博士認為，自營發展與加盟發展永遠是一對矛盾。在加盟體系里出現的一些問題，根本原因還在于其產品的消費者美譽度與忠誠度下降，因此，無論從吃利差還是增加粘性角度來考慮，加盟者都樂于選擇其他品牌經營。以自然美為例，在產品功能、訴求、渠道開發甚至包裝形態嚴重同質化的今天，需要考慮未來的路如何走。

分析

自然美為何頻拒外資日化巨頭收購

        靳羽西、鄭明明、蔡燕萍，三位幾乎同一時期的女企業家分別創立了羽西、鄭明明、自然美三個化妝品品牌。時至今日，羽西“嫁”入歐萊雅，鄭明明逐漸讓女兒主導管理層。蔡燕萍曾對外表示，擔心品牌被外資收購，成為外資集團的探路石，或許，這正是自然美不向羽西學習，而兩次試圖私有化均選擇私募股權基金而非外資日化集團的原因。

        靳羽西、鄭明明和蔡燕萍是常常被比較的三位時尚美容界女企業家。1992年，靳羽西創立“羽西”品牌化妝品品牌，在本土品牌中一度領先。2002年，羽西在外資大量涌入的中國市場上陷入低谷，2004年被歐萊雅收購，成為常被談論的商業案例。

        有分析指出，國際化妝品品牌許多都有上百年歷史，羽西若想追趕這些大品牌，需要很長時間，靳羽西一個人的精力和時間都有限，很難實現國際化的目標。

        “嫁”入歐萊雅后，羽西幾經波折，一度被歸在大眾化妝品部門，直到2006年才被歸入高檔化妝品部門。

        出生在印尼華僑家庭的傳奇女性鄭明明，上世紀90年代初創辦上海鄭明明化妝品有限公司，“鄭明明”化妝品很快風靡全國，但隨后也遇到白熱化的市場競爭。

        上海鄭明明公司媒體負責人謝小姐向《每日經濟新聞》記者透露，目前鄭明明長期在香港生活，開始逐漸由長女負責公司的運營和管理。鄭明明從一開始就以內地為目標市場，近一階段的重點開始轉向農村市場。

        蔡燕萍的自然美歷史長達37年，在金融危機中比起其他同類企業，表現并不算差。據分析，上市公司的種種壓力和約束，可能是自然美希望退市的原因之一。

        另外，蔡燕萍曾多次對媒體表達出對品牌的感情。中國的民族品牌中，小護士、大寶被外資收購后，都遭遇了被“雪藏”的質疑。蔡燕萍擔心，自然美一旦被外資收購，會被外資集團用來探路，繼而被集團其他品牌替代。蔡燕萍還曾透露，上市前后，世界排名前幾位的化妝品集團都曾找上門談過收購，對方均要求100%控股。

        私募股權基金可能是對品牌最珍視的“婆家”。私募既然出資買，就想賣出更高的價格，下一個買家既然愿買，就一定不會糟蹋品牌，蔡燕萍曾對媒體作出這樣的分析，或許這也是蔡燕萍為何舍外資日化集團而選擇私募股權基金的原因之一。

        那么，蔡燕萍到底如何思考公司模式目前遭遇的業績困境？陳仁君向《每日經濟新聞》記者表示，公告之后自然美處于敏感時期，蔡燕萍以及管理團隊都不會就此接受媒體采訪。



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